交易者社区|什么是体育营销(体育营销以什么为载体来推广自己的产品)……
什么是体育营销?体育营销(Sports Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。编辑导语:冬奥即将来临,对于各大平台和品牌来说,这也将是一个重大的营销节点。具体而言,品牌可以如何借助体育营销实现高度传播?本篇文章里,作者从B端与C端出发,对品牌如何借助体育营销实现破圈一事做了解读,一起来看一下。
2022年是我国首次举办冬季奥运会,作为国际赛事,在世界范围内都拥有广泛的影响力。
除了赛事竞技,那对于品牌而言也是重大的营销节点,又恰逢赶在CNY,流量与热度可谓是能够横亘热搜榜。
但是纵观当下平台与品牌的体育营销,基本上可以分成三大类:
一类是用创意打透用户心智,一般都是从细节入手,通过场景化的故事体现奥运精神;
一类是表达态度,通过短小精悍却铿锵有力的文案和故事向奥运致敬;
还有一类就是偏B端平台,强调用流量为品牌赋能,多为互动玩法为主要形式。
虽然形式未曾改变,但是随着用户对移动端,尤其短视频的依赖,使得品牌或平台在与用户沟通时往往会出现些许偏差,比如今年东京奥运会能让人记住的案例便寥寥无几。
那么在新的语境、社媒环境、社会情绪以及CNY这个节点,品牌该如何借助体育营销来做传播破圈呢?我们核心从B端、C端两个角度出发。
一、B端:如何有效为品牌赋能
这里的B端主要以持权奥运的平台端为主,平台端想要为品牌赋能,核心的策略基本可以分为三大块,第一块是流量加持,第二块是版权内容,第三块是多维延展。
先来说流量加持,国际赛事这种级别的话题吸引力自不必多说,而且今年的冬奥会举办地在中国,作为东道主,重视的程度自然不言而喻。那平台端的流量能给品牌赋什么能、如何赋能呢?
首先就是曝光层面,因为特有的持权属性,使得用户对于赛事的关注度有所倾斜,所以平台整体的流量便会大幅增长,品牌结合奥运相关的创意便可通过开屏、Banner、专栏等等位置进行大幅曝光,从而实现效果转化。
除了这种粗暴的卖流量方式,平台也应打造出深度绑定品牌,结合奥运优势加持的方法论,比如像短视频平台的挑战赛、征集等互动形式,调动站内用户的活跃度,既能更好的通过互动为品牌赋能,又能通过系统化的方法论沉淀打造品牌案例,扩大行业影响力。
除了软硬广之外,平台更应充分利用好奥运的版权内容,比如赛事直播、资讯等等,这是奥运营销的刚需内容,也是为品牌赋能的核心关键点。
一方面,直播观奥为刚需,氛围感尤为重要,那平台就可聚平台之力,打造陪伴式互动直播,比如集合偶像、爱豆、冠军等,深度创造陪伴式观感,像资讯类可通过硬核内容+平台矩阵+创新产品抢占营销高地。
另一方面版权内容的“即时观赛”性是特殊持权属性,平台可深耕稀缺版权,打造全景奥运视频内容,可联动多资源提供立体观赛体验,从而高效为品牌赋能。
第三部分是多维延展,这里面又可分为社会情绪和群体情绪,社会情绪可聚焦奥运的高光时刻,比如中国奥运健儿为国出征,中国奥运健儿赢得金牌。
重要的是,本场冬奥会的举办地在中国,通过调动大众情绪聚焦奥运赛事,从而为平台和品牌塑造口碑。
群体情绪便是圈层效应,冬奥会并没有奥运会的规模,而且冰雪项目相对小众,那平台可通过对该圈层的运营扶持让其走向大众,进而使得品牌加入助力,强强联合,有助于打造品牌+圈层的整体出圈。
具体的策略比如体育明星偶像化、奥运内容娱乐化等等,本质上就是以跨界的名义,开启话题性视角。
二、C端:如何靠体育营销为品牌赋能
如何靠体育营销为品牌赋能,这里分为两种情况,一种是有奥运版权,比如为奥运官方赞助商,一种就是纯蹭奥运的流量。
先来看跟奥运有合作关系的品牌,这类品牌数量相对较少,往往是某些领域的头部品牌,比如今年冬奥会的品牌赞助就有青岛啤酒、燕京啤酒、恒源祥、猿辅导等等,合作伙伴有伊利、安踏、中国银行等。
这类品牌最大的优势就是能名正言顺的强调“奥运”光环,所以通常这其中会有几个品牌同持权奥运的平台一起搞事情,因为名正言顺,平台有流量,品牌有内容,品牌要流量,平台要案例,最终容易实现双赢的结果,但于品牌而言,这么做的成本相对来说会较高。
如果品牌不靠平台,体育营销的靶心则应聚焦IP版权、赛事或运动员,大幅强化IP与品牌的关系,借奥运热度抢占心智,强化认知,从而实现体育营销的目的。
从往年的案例来看,像这种强IP相关的品牌案例,能够出圈的往往以事件营销和用IP阐述奥运精神或文化为主,比如小红书和女足的结合、女排和网易的结合等等。
如果没奥运版权,品牌想要靠体育营销出圈,则极其考验品牌的创意能力。因为没有版权,品牌往往只能从赛事、热点、精神、文化等这种比较空,偏价值和情感的角度出发,可谓是既没流量加持,又没IP来助力,所以只能靠蹭的方式创造流行。
这里比较好的案例比如2020东京奥运会,直播吧提出了“看奥运,学汉字”,通过奥运健儿夺金的热点,迅速以谐音梗的方式进行遣词造句。
尽管直播吧有直播的版权,但对于品牌而言,这依然是一个很好的蹭的创意,还有奥利奥的“运动夺金大挑战”,通过挑战赛小游戏的形式与奥运进行结合,从而植入品牌。
三、总结
B端平台为品牌赋能,核心围绕“流量、版权内容、延展内容”进行展开,这里相对不常规的便是延展内容,可作为今年冬奥会的突破口,毕竟冰雪项目关注度小,圈层垂直属性高。
对垂直圈层来讲,可精细化运营乃至出圈,对外围来说,可用圈层结合奥运打造创意事件,可以说是非常好用。
C端的话,品牌出圈的核心切口便是绑定IP或靠脑洞创意来蹭热点,绑定IP是不少大品牌的打法,但冬奥队伍或运动员相对较少,知名的更是寥寥无几。
如何让他们协同品牌一起走入流量中心,这个就很考验品牌前期的洞察力,多少有一点对赌的成分,但是相比于纯蹭,那这个对赌的成分至少言之有物,赌对了便是小预算撬动大创意,如果没有纯靠蹭热点,则出圈实难。
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