金融理财营销中的剑与气
金融理财营销中的剑与气
金庸先生在《笑傲江湖》中描绘了华山派的“剑”“气”之争。其实仔细想想， 理财营销中也有所谓营销技巧之“剑招”以及客户服务质素与之“内气”。
从本质上讲，理财规划服务是一种顾问式的营销方式(Consultative selling)，即客户经理作为客户的理财顾问，以客户的理财和需求为导向，通过合理的利用客户的财务资源，帮助客户实现其，并最终实现一揽子金融产品或服务的销售。根据现代金融产品营销的理论，我们又可以把顾问式的营销过程划分为建立关系(building relations)、了解需求(exploring needs)、推荐产品(product presentation)、争取完成销售(closing sales)等4个主要环节。由于顾问式营销有别于传统营销方式的重点即在于是以客户为本，根据客户的情况，为其提供一整套的个人财务管理解决方案，而非直接从推销产品的角度出发。所以，在顾问式的营销服务中，与客户的互动交流就变得异常重要起来。也即是说，在建立关系、了解需求、推荐产品、争取完成销售等4大环节中，都要求客户经理能够正确的运用“剑”与“气”，跟客户无障碍的沟通，实现信息的双向传递。
既然“气宗”深奥，而剑招易求，今天，我们就来介绍一些简单和实用的沟通技巧。
·倾听和反馈
从CFP体系客户至上的理念来看，我们可以毫无疑问的说，理财服务(财务策划)的过程完全是由客户的个人需求推动的。为了客户经理能有效的开展工作，理财服务过程中就必须要包括倾听和反馈。
美国著名的学家和人际关系学家卡内基先生曾说过：“善于聆听的人，说服力最强”。如果我们用英文来描述的话，有效的倾听应当包括下面这两个层次：1、I want to know what you think and how you feel；2、Now I know what you think and how you feel。只有认真的倾听，在倾听中间给予对方your full attention的人，才能让被倾听者感受到被关注和被尊重，感受到你的确愿意了解并帮助他解决在理财方面的困惑和问题，也才能真正向你敞扉，告诉你他真实的想法或情况。所以，在倾听时注意不要打岔，要和客户有眼神的交流(eye contact)，要尽量站在对方的立场上去感受问题。总的来说，倾听需要客户经理是一个富有同情心和有耐心的人(这就是“内气”了)。
倾听之中或者之后的反馈可以通过两种途径来实现，即语言的表达以及肢体的活动。通过反馈，客户经理可以对客户的陈述进行确认，而客户也能了解到他/她所说的情况是否已经被客户经理接收到了。肢体的动作比较容易明白，往往就是一个简单的点头，一个手势，一个会心的微笑，或者感同身受的皱起眉头。而在语言方面，重复客户的表述是比较常用的一个技巧(称作restatement)。准确的重复出客户的想法能够让客户明白客户经理的确是在倾听他们的描述，明白他们的想法并且愿意帮助他们。反过来说，某些时候客户经理也可以要求客户再把客户经理所传递给他的信息描述一次，以确认客户已经真的明白了客户经理自己想要表达的内容。
·奇妙的空间距离和位置
另外一个有趣而常用的沟通技巧就是掌控和利用与客户之间的空间距离和位置。
大家都有过下面这样的经历：当一位老师在课堂上向所有学生讲话时，一位学生思想开了小差，走神了。这时，目光敏锐又富有经验的老师就会慢慢走到这个同学的旁边，但并不停止讲课。老师的靠近使得走神的学生变得紧张起来，最终的结果就是：他重新集中起自己的注意力，又开始听老师的讲课了。
当然，客户经理和客户的关系与老师和学生的关系还有着一定的差别。但在沟通的过程中我们发现，对于客户来说，客户经理靠近他们，缩短和他们之间的物理距离也同样会起到极强的暗示作用：这表明客户经理愿意和客户协调互动，并且希望了解更多客户的愿望和感受。而反过来说，如果在谈话时拉开你和客户之间的空间距离，比如正在谈一些重要情况时客户经理却转身去给客户倒水等，则会向客户发出相反的暗示。
另外，当你和客户呈180°面对面的沟通时，有的客户会这样的角度对他们造成了，进而影响双方的交流(想想和象这样面对面的沟通时带给你的感受吧)。根据学家的研究，你和客户呈90°的角度是最小，最有利于双方无障碍沟通的相对位置。所以，当遇到比较敏感的客户时，你不妨提议大家一起坐到桌子的一角，以便更轻松的沟通。
·电脑软件，或者纸和笔
因为理财服务的无形性，在与客户的沟通中如果能够让客户直观的看到他的问题或者解决方案的效果，客户就能够更好的明白重要的概念或者理财服务的。所以，适当的运用一些财务策划电脑软件将非常有效的协助客户经理向客户进行任何信息的直观展示。当然，如果暂时没有软件的支持，则一张纸和一支笔有时也能派上大用场。比如在为客户考虑子女的规划时，比较一下下面这两种方法的效果。
方法一，直接向客户念出下面这些计算结果。
在校: 2008-2009年 2009-2010年 2010-2011年 2011-2012年
所需费用: 9500元 9790元 10010元 10380元
届时有的资金: 1500元 1550元 1590元 1640元
资金缺口: 8000元 8240元 8420元 8740元
方法二，拿出一张纸和一支笔，画出下面这张图，并告诉客户紫色的部分表示他届时已有的资金，而黄色部分表示资金缺口，是需要客户经理通过制定合理的组合而为客户弥补的部分。
显然，方法二能够让客户更清楚、更轻松的明白客户经要表达的意思。
需要注意的是，如果客户经理同时在这张纸上写下了推荐给客户的组合中某支的预期收益率，则最好不要将这张纸交给客户带走。比如花旗就规定，如果客户要带走写有这类收益率信息的纸张，则这位客户经理必须签上自己的大名。这个意思再清楚不过了，即是说如果将来这支的收益率没有如纸上所写，客户这方面有任何异议的话，则一切的都要由这位客户经理自己来承担。
·音量和语速
从客户说话的多少和说话的速度上客户经理也可以获取不少信息。
比如在电话中一个客户说话快而且大声，那么他或者她可能是不太满意或者有些激动。为了这样不利于双方沟通的气氛，客户经理可以放低自己的声音，并且比平时更加轻柔的说话。奇妙的是，多数情况下，客户也会不知不觉的随着你放慢说话速度，以配合你的节奏。而相反的情况是，接到一个愤怒客户的电话时，如果客户经理试图用和对方一样的节奏和音量来压过对方的话，很可能会造成对峙和难以平息的局面。
常有客户经理因为向客户推荐了一支表现不佳的而遭到客户的责难。如果再遇到这样的客户打电话来向你抱怨，不妨试试上面“划干戈为玉帛”的沟通技巧。
·“敏感”的客户
沟通是双向的互动，所以客户经理要注意不要试图将自己的观点和自己认为正确的方法强加给客户。调查发现，当客户告诉客户经理他们的感受和问题后，他们会对你这位“专家”的意见非常的敏感。客户经理应该采取探询客户希望做什么的，而不是客户经理自己认为客户应该怎么去做。当然，与此同时注意客户不至于采取不恰当的行动也是客户经理的之一。
广为应用的SPIN(situation/problem/implication/need-payoff)销售模式中，就非常强调客户经理不要越过客户目前所处的境地而过早的推动客户来到下一个阶段。因为此时的客户是非常“敏感”的，尊重客户，和客户有节奏的互动才是客户经理应该追求的。
·正确的专业术语
通过运用正确的专业术语，客户经理能够有效的向客户陈明观点，同时又能树立起自己的专业形象。
比如目前的定期储蓄利率很低，有很多客户来咨询怎么才能够获得更高的收益率。而这些客户中多数却是过去习惯于以银行储蓄产品为主要渠道的人。这时，客户经理可以使用如下的话语来引导他们：“是的，我当然能够告诉你怎样才能获得更好的回报。但首先，我需要你明白什么是‘风险’。”接下来，客户经理就可以向客户讲解更高的收益和更高的风险之间的对应关系了。
说了这么多“剑宗”的招数，其实在顾问式销售的4个环节中，最重要的环节就是建立与客户之间的关系。而客户对你的感受，从第1次的见面，或者第1次电话交谈就开始了。阿甘，人和人之间的沟通最终是一种心灵的沟通。如果你掌握了诸如客户来电预约见面时，在电话旁边用力的翻动一个空白的记事本(好使电话那头的客户能够听到)，耽搁一会儿才指着某个空白页面上的一个空行告诉客户说“我的排得比较满，但我终于把你安排进了我的表，就在明天下午3：30分，XX先生之后”，以显示你是一个而忙碌的客户经理等所谓的“技巧”时，却没有真诚为客户服务的，没有乐于助人的心肠等深厚的“气宗”内功功底，则恐怕离一个真正的武林高手还有一大段的距离。
正如《笑傲》中所描写的，剑招似乎修习容易，只要掌握技巧并勤加习练，假以时日即可融会贯通，运用自如。而练气则似乎虚无缥缈，无法形于文字，全靠各人悟性。但若比较“剑”、“气”之长期效果，则可能正如岳不群所言“剑宗功夫易于速成，见效极快。大家都练十年，定是剑宗占上风；各练二十年，那是各擅胜场，难分上下；要到二十年之后，练气宗功夫的才渐渐的越来越强；到得三十年时，练剑宗功夫的便再也不能望气宗之项背了”。
