同质化时代的竞争之道

我们正处于产品极大丰富、传播过度的社会。在传播过度的社会中，我们获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标市场，一言以蔽之，就是定位。定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在客户的心智中。

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。因此，心智一旦形成，几乎很难改变。

那么应该怎样进入心智呢？

首先，要切入人们的心智，一定要“削尖”你的信息，筛选出那些最容易进入心智的材料，抛弃意义含糊、模棱两可的词语，简化信息。其次，成为第一是进入心智的捷径。第三，就是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

定位是应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。

那么如何开始一个定位项目呢？以下六个问题可以帮助你找到头绪。

第一步：你拥有怎样的定位？

定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心中是什么？要从市场中得到“我们的定位是什么？”的答案，而不是从营销经理那里。在这个过度传播的时代，改变心智是异常艰难的，相比之下，运用已有认知就简单多了。

第二步：你想拥有怎样的定位？

这一步是找到长期来看可以拥有的定位。企图抢占别人已占领的定位，或定位太广泛，都很难在人们心智中抢占定位。

第三步：谁是你必须超越的？

不要对市场领导者进行正面攻击。最好是选择一个别人没有完全占领的定位。要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

第四步：你有足够的钱吗？

抢占人们的心智、建立定位、保住已建立的定位都需要金钱支持。应对有限资金的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国全面铺开。

第五步：你能坚持到底吗？

定位需年复一年的坚持。定位不应改变它的基本定位战略，能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期行动。在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产，一旦放弃，就会发现不可能再拿回来。

第六步：你符合自己的定位吗？

广告等必须与定位相符，不为定位目标服务的创意一文不值。