交易者社区｜励志人设是什么意思（励志人设吸金的时代过去了）……

励志人设是什么意思？ “人设”是什么意思 作为网络流行语的该词,完整的说法是“人物设定”。该词原本是形容动漫、小说、漫画…等二次元作品中对虚拟角色的外貌特征、性格特点的塑造。

编辑导读：最近，直播界的一姐薇娅偷税漏税13.41亿的消息令人震惊。直播带货的财富神话不断刷新人们关于金钱的认知，但随着监管力度不断加大，依靠暴富励志人设吸金的时代终将会过去。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

有段时间互联网上确实兴起一股高调炫富来刷存在感，似乎越是炫越能代表自己的行业地位，从而让更多人“识时务”，吸引更多资源，形成所谓的正循环。这已经成为了一种营销标配。

其实微商晒代理打款截图， 直播圈一直在晒带货战报，早就有网友调侃并盘算着，带一场货要交多少税的问题。无论是龚文祥还是薇娅、李佳琦、辛巴等等实际上都是因职业或行业导向而不得不“炫”。

一般来说人们认为，微商的炫富是比较土味的，甚至会让人觉得（朋友圈“提”）豪车合影比较low；有人就会觉得网红晒榜单，请明星串场就是高逼格；其实说到底在讲究“排面”的营销目的是一样，只是针对不同的圈层会有差别，微商针对的是铺货的人或者渠道，而直播电商所有带货晒单应该的说都是给企业和品牌商看的，高调宣告自己带货（赚钱）能力，以此让企业来找他们带货从而拿坑位费和佣金。

这种最酷炫富风蔓延到了短视频直播平台之中，大家不妨去看看，几乎各大平台之中卖货卖到好特别在意带货榜单，还有小红书的轻奢名媛画风，知乎网友人均年薪百万。一言以蔽之，尽管平台都是打击微商，但无法阻止炫富式营销。

正如我曾开玩笑跟深圳的哥们说，“深圳人怎么三句话离不开搞钱”，这几年知识经济圈流行割韭菜的营销风格也没跳出这个“提纲”——三句话离不开搞钱。

其实我相信的大家看到雪梨、林珊珊补税和罚款的通知可能没有太大感触，而薇娅有关偷税漏税13.41亿确实让人很震惊，原来头部一姐和二姐之间差距这么大。再结合微商教父龚文祥也因补税而破产卖房，大家感受到了当前的补税潮是动真格的。在“真相乍现”的时候，大家这些网红实际上在税收方面的套路是一样的，后文会讲他们是怎么避税的。

虽说晒单式营销模式，不符合中国人“财不外露”，“闷声发大财”的常识逻辑的，要真的合规纳税也无可厚非的，但是一边敢在税务上留下巨大窟窿，一边高调带货放业绩卫星，确实胆儿大。这要放在网红经济时代和商业模式之中进行探讨，以及弄明白为什么炫富/暴富人设风格已经无法持续。

一、个人IP炫富风是营销刚需，必然会遇到税收雷区

移动互联网是一个造神的时代，个人IP红利崛起改变了很多人，正如薇娅那本书名《人生是用来改变的》一样，尤其对于草根这就很励志。

在天时方面，大概有十年左右时间，互联网用户群体是处于不断下沉阶段的，中国足够大、人口足够多，从中心大城市向周边城市再拓张三线城市到地方农村，大量的非数字网民转移到线上时候最大的刚需是怎么在网上赚钱，在这种大背景下带货金额与个人吸金和抽佣能力是挂钩的。在地利方面，2016年淘宝做内容战略转型自产流量驱动内容，实际上改变了以搜索为主的业务分流策略，阿里系也投资了一批网红MCN团队，从中跑出的确是佼佼者；而阿里系供应商资源、品牌商资源几乎不需要直播网红做原始的获客积累。

网红有了粉丝也就有了流量，企业不到阿里妈妈的流量就会找网红带货，网红有了可以向企业压价和要福利的“资本”，逐渐通过流量头部来挤出竞争对手垄断商家的“最低价”优势市场地位，还能通过向企业要到优惠来“收买”一部分粉丝形成捆绑，洗企业的消费者变成自己的粉丝，形成所谓直播电商的基本盘。

可以说，直播电商平台之中的网红起点可以说比短视频博主和微商高太多了，也是平台投资网红机构给予资源倾斜之后的必然结果。但是很遗憾，我们依然没有看到头部网红在”炫富”和”励志”这两把镰刀之外有关价值观深度营销用户心智的方面沉淀，这其实不怪他们，因为大V连捡钱时间都还嫌不够。

但是直播网红晒的是商品交易额而不是抽佣，不能作为纳税的依据，要不链家的中介每天卖着几千万的房子他们怎么纳税，而直播网红从来对于自己的佣金、广告收益是讳莫如深的，以致于网红直播带货行业已经火了接近5年了，在这方面实际上与吃瓜群众之间是信息不对称的，也没有媒体好意去给他们做提醒和关注。

税收是从网红收谈起的，要知道自己从营收上按照坑位费和佣金算究竟网红自己进账了多少？从成本上看补贴了多少、多少是靠羊毛党的刷手（一买了就退货的情况），多少靠买流量，还要扣除各种公关费和推广费利润是多少？最终收入减成本的利润是多少？该纳多少税才会清清楚楚。

但是，很多直播网红都是主打的是“个人IP”，认为所有成交都是粉丝为自己名气和影响在买单，实际上成本开支、选品、流量位、供应商关系等又必须依靠公司去运营。

税务局税法查的MCN公司的税，而非是盯着个人。比如龚文祥称自己在微信里收的款子需要补税，而他所发红包不能算作是成本支出，而税务肯定是先去查他个人独资公司深圳触电电子商务有限公司纳税收情况与其网上所高调炫富全网晒单红包收款之间的严重不符合，才会调动金税四期大数据去查他所有微信号之中收款情况再来核他应该缴纳的税，本质上是补他公司应该交的欠税。

根据企查查了解到，龚文祥的个人独资公司触电会，但其所有财务收款实体是在其多个个人微信账户上，并且收入处于朋友圈的曝光状态；同样直播网红本身坑位费报价在行业内处半公开状态，所有销售数据平台以及其个人都会积极对外发布，税务机构从平台上了解到其佣金就能够敲定其收入，以及相应的收入下应该缴纳多少税，再结合其所有名下个人独资公司所纳税总额，就能够算出其中的空缺。

也就是说，暴富并且炫富的新贵大佬们以为自己走的税务是可以规避的，但是税务机构看来不异于掩耳盗铃。

二、直播电商网红偷税漏税的套路究竟是什么样的？

讨论主播偷税漏税情况，还是要回到MCN与IP之间存在着相互隶属的关系中考察究竟该缴纳多少钱的税。有的IP是相对孵化企业话语权比较大的，有的是比较小的，也就存在不同的纳税模式。根据阿星的观察，主要还是分两种纳税模式。

第一种合理纳税的模式：

如果用MCN运作IP运作的模式，也就是网红是公司的员工来纳税的话，员工收入实际上是工资和销售所得奖励费用每个月发工资，月薪百万的话，按照个人所得税最高基点是45%去交个税的话，每个月按100万进账的话也得45万，比如说薇娅按谦寻的员工的话，就是等谦寻公司每年再缴纳营业税、企业增值税、企业所得税以及谦寻公司给薇娅和其他员工代扣缴纳个税之后的利润，薇娅再进行股东分红之后，拿到的钱就是薇娅自己的，这是正大光明的，赚多少是自己本事，我相信大家也不会眼红。

（由于几乎所有的主播都有公司，并且炫富或者上榜的网红只要月入过10万都得按照45%缴纳个税，即使没有公司也是个人劳务所得也适应于个税缴纳，网红不说是自己是IP是个人吗？那税务就直接按照所得税来缴纳了，上千名主播补交税收应该是按照45%进行补交的。）

第二种模式是网红们被查之前规避税的套路了。

网红对外宣传自己是个人IP，并且成立独立个人独资公司，但是员工和资源全部走的是大公司体系，本来是应该按照员工的规范去纳税跨过去，因为按个税来说他们认为抽走有点舍不得，公司本身也需要缴纳税收；网红就会在MCN模式下私自包装成“小老板”，单独注册一个个人独资公司（工作室）来走账象征性缴税，虽说比龚文祥用自己的微信收款不缴税有了进步，但是由个人独资小微公司作为小规模纳税人实际上也就成了一个主观上避税甚至偷税嫌疑的证据。

因为国家对小规模纳税人给的税收优惠是3%，甚至在疫情国家为了减轻小微企业经营压力给出的税收优惠是1%。在网上现在还有一些不明真相截图胡诌一气进行洗地叫冤，也是无语，冤枉个毛线啊！

（小微个人独资企业税收优惠待遇，是为了保护小微企业能够生存下去，一个头部大V跑过去注册小微企业抢好处，是不是一种巨婴”心态？！平时炫富人设享受平台背书给予的强势市场地位带来的流量资源和个人品牌溢价，纳税时候又装得很弱势，我总结为这种模式“扮猪吃虎”。）

根据企查查搜索”黄薇”关联的企业能够查到薇娅个人独资100%公司有8家。比如薇娅上海蔚贺企业管理咨询中心就是100%独资的公司，并且位于上海崇明岛，远离谦寻杭州总部。而崇明岛被称之为”避税洼地”，个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。

（也就是说在崇明岛，个人独资企业除了省去了一般合伙制企业之中企业所得税的25%，还在缴纳个人独资企业个人所得税税率部分之中享受了更低的税率，其中超过个人独资的老板有10万收入的税率是35%，比在一般公司内部缴纳税率45%少算了10%）

（图片数据来自于企查查，薇娅注册在上海崇明岛的个人独资公司）

（要做炫富人设是谦寻女老板，要避税的时候是小微企业，有90亿身价的小微企业？）

实际上，本来董海锋和黄薇是夫妻店是MCN与头牌IP之间非常完美的组合，越是如此越需要在税务上公事公办，否则很难分清楚哪些是公司利润，哪些是网红收入所得，而薇娅团队经过税务筹划外包主线依然是以用更多的马甲个人独资小规模纳税人来规避个税，而薇娅团队引入的投资关系和股权分配全部都在谦寻公司，当然不会放在上面那些独资个人公司里。

也就是说，拿到资本投资的网红独资公司本身就是一个自相矛盾的存在，等于一边向媒介宣布自己团队稀释了股权，一边在注册个人独资公司避税，团队发展时候用团队融资，走账时候用独资账户？这也是上文所说的，暴富网红的税务问题实际上经不起深究。

而此前雪梨（朱宸慧）也是将个人薪资和劳动所得转化为个人独资企业的经营所得，最终被罚6500万。

（雪梨名下的独资个人公司，小规模纳税人）

(林珊珊旗下的小规模纳税人公司)

同时被罚还有网红林珊珊，与雪梨都属于杭州宸帆电子商务有限责任公司所孵化的IP，林珊珊的避税模式也是通过个人独资公司模式，把扣除公司所得税之后的个人所得45%的税收，全部按照免除或者少交企业所得税之后个人所得税来予以少交。

雪梨、林珊珊均为杭州宸帆电子商务有限责任公司就有1000名员工面临失业，坊间流传，薇娅是被雪梨举报的，果然同行是冤家，是同行更懂其中的门道，因为都是一对个人独资公司引发的，工商备案信息网上都可以查的到。

三、网红低价直播带货不可持续，企业自播以及企业私域直播是方向

我相信炫富人设直播网红模式最终会不可避免走下坡路，但是我坚定看好直播的前景。

作为一个媒体化工具，直播电商对于企业直接链接客户、依靠数据化方式高效销售势必有用，但是很容易被导向为平台经济体系内掌握强势流量资源的个人割品牌商和企业韭菜的机器。我之前写过几篇文章都写过（《不依靠明星名人直播，直播带货能否回归常态》，《直播电商不能一直走低价模式》，《直播电商另一面：平台与头部MCN之间的利益联盟》）这种商业模式不可持续以及背后资本强势操控，实际上是头部网红收的是企业做网销的平台税，他们本身就是强势收税者。

企业的优惠能不能直接让利给消费者，尤其是很多传统企业渠道商、营业员和促销员都可以化身为网络带货销售人员，这样更能带来社会就业，保证原有的价格体系更好让更多人服务消费者；本质上超级销售的中介并不能为网红个人能力或者励志奋斗来解释，而是一种流量中心化平台有意导向结果，否则无法解释为什么两大网红占据平台双11预售成交额收入90%还没有被压制了，在一些平台上中国有30多万直播带货主播他们生存本身也应该是平台所要考虑的范畴。而对于企业而言，那为什么企业不能在私域平台上自建小程序或者或者SaaS工具来进行成交呢？从而避免缴纳更多的平台税。

其实我相信大家心里是知道，除去那些光鲜的晒单卖货光环之外，网红们大多年纪轻轻、花容月貌、学历不高、所有带货都有专门话术和团队包装，没有产生有价值的内容来持续粘住粉丝，在价值观上引导用户心智上明显不足，基本严重依赖公关流水线的吹捧和媒体曝光，作为工业化方式运转的网红工厂制造的台面人物，与其说是暴富励志人设，不如说是“资本的人格化”或“资本IP化”，税收也可以理解为草根励志人设的翻车。

那么，企业为什么不能自己打造IP来形成这种品牌或者客服的人格化呢？我的《媒体化战略》一书提出过“员工即IP，企业即MCN”的模式来形成共赢，充分吸收了个人IP经济优势，以适应数字时代的组织变革。

如果说，明面上吃个人IP红利，实际上是吃国家在面对新经济模式时候征税体系滞后性的“红利”的网红直播模式难以为继，当国家税务体系快速进行了同步的数据化升级，完善稽查手段之后，他们就会很快恢复常态，也标志着整个直播电商进入到一个新的发展阶段。

最近看到一种观点说，金税四期让本来合规的企业突然不合规，这明显是洗地，金税四期是更完备的、更加数据化的稽查手段，只是把不合规的问题能更仔细的找出来，怎么能把问题甩锅给更完备的工具呢？！再就是薇娅在某平台是冻结，不是封杀，还是保留了粉丝后期恢复、低调复出的可能性，这也是需要格外擦亮眼睛的。这个似乎成为了薇娅团队未来复活的唯一念想了。但是如果按照范冰冰和郑爽的定性来看，就应该是彻底凉凉了。

最近网友扒出谦寻办公区在平台产业园内，拿了某集团的融资，套用TVB经典剧《创世纪》台词桥段:“他们懂销售、懂产品吗？他们只需要拿出一点点钱，把IP炒起来，然后使劲压价收坑位费，为什么普通人那么辛苦，普通企业赚一点点，那是因为那些有钱人在耍他们，越有钱就越玩得起，这个世界公平吗？”从这个程度上讲，本身这些IP放在台前迟早会吸引企业怨气和火力，他们是赚钱的工具，也用来挡刀的棋子，在需要切割的时候，平台也会毫不留情抛弃。

平台或许需要关注这种头部网红“扮猪吃虎”的向企业征税机制的弊端，所谓的草根逆袭靠直播电商风口成为新贵的故事已经无法讲通，真正高调炫富暴发户毕竟是少数，这反而让有很多依靠优质内容、靠谱的产品以及踏实服务来输出价值的潜力IP在天然就不公平的赛道无法跑出，他们往往才应该是市场的主流。

就整个电商直播行业而言，目前大多数中腰部主播生存都很困难，头部分流并不是坏事，而企业自播模式以及企业的私域直播，在电商平台或者公司的小程序直接绑定是企业收款账户，在财务流水以及人员工资上更加合规。当然平台本身也应该积极调整到鼓励企业本身在平台内部做私域流量，这对于商业生态健康发展有更长远的利益。

让高调炫富、浮夸风成为过去式才能真正回归到商业的本质，这是一件好事。有句老话叫做“当退潮之后才知道谁在裸泳”，有句新话叫“一切赚快钱并且还偷税漏税的行业都很危险”。

#专栏作家#

靠谱的阿星（李星），公众号：靠谱的阿星，科技自媒体&媒体专栏作家，专注于公司商业模式研究和互联网行业分析，靠谱汇创始人

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