交易者社区｜在线音频行业用户消费行为及意愿分析（喜马拉雅的竞品分析中看在线音频）……

在线音频行业用户消费行为及意愿分析：听音频是大部分人碎片时间喜欢做的事情，喜马拉雅和得到也是听音频的必备软件。作者从三个层面深入浅出的分析了得到和喜马拉雅各自的优劣势，以及它们需要改善的地方。感兴趣的小伙伴不妨来看看，说不定有帮助哦~

前言：从喜马拉雅、得到浅析在线音频app，走马观花，望抛砖引玉~

喜马拉雅：

slogan：每一秒陪伴都有爱，每一天的精神食粮

得到：

slogan：知识就在得到，听知识涨见识，碎片时间读干货知识

版本信息：

得到：9.7.0 喜马拉雅：8.3.18.3

（我就是那个可恶的不更新钉子户了）

网络环境：4G

一、战略层 1. 在线音频行业简要分析

注：主要源于二手资料整理

在线音频行业分析：

P：

《中华人民共和国著作权法（2020年修订版）》已规定，有关部门应重视对音频作品著作权的保护，并对在线及线下知识产权侵权行为施加更严厉的处罚，政策利好音频行业进一步规范发展。拥有一定规模内容版权的头部音频app将获得更大发展空间。

E:

1）国民经济水平提高，居民生活的品质化追求在多种场景中进一步激发，网民付费场景不再是单一的实物消费，更多地向优质知识、资讯等丰富精神世界的虚拟物品转移。

2）疫情深化国内网民需求，耳朵经济崛起，在线音频app用户规模持续扩增，各类小众音频app也得到一定增长，如垂类的睡眠音频app蜗牛睡眠、小睡眠等。

注：图片源于艾媒资讯报告《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》

3）网民知识付费意愿程度提升，人均2019年年均付费达202元；据艾媒报告显示，2019年网名在线音频付费人数已经超过7成；少次购买的用户仍占比较大，有多次购买行为的用户占比仍有较大提升空间，在线音频内容扩充、质量提升、人声语音朗读等方面仍存在较大优化空间。

4）随着IP经济的发展，众多内容IP在线上线下合作场景的拓宽，音频节目IP品牌价值进一步放大。以喜马拉雅为例，早在2020年初，已与26家出版社达成合作，推出“有声图书馆”，协同推动多元文化IP的开发。

5）粉丝经济下，网民的网络冲浪行为往往深受其所关注的KOL以及KOC的影响，杰出音频栏目、超级声咖容易为音频平台带来规模性流量增长以及忠实的粉丝，更加利好在线音频会员制。

S:

1）网民网络在线音频收听习惯养成中

80后、90后中有音频收听习惯的用户占比不断提升，无论是碎片化时间自我放松，还是特定时间学习提升、睡前寻求助眠等场景中，越来越多用户都开始参与到在线音频的体验中来；

特别是近年来lot的发展，智能终端如耳机、车载系统、智能家居等的多样化智能发展，用户可选收听工具花样增多，收听在线音频的情景已经逐渐普遍。

2）具有网络在线音频收听习惯的用户具有app持续使用稳定性，且有更高分享传播意愿

根据艾媒咨询报告显示，仅有不到1成的用户表示未来使用次数会减少；且调查用户中会推荐平台或平台节目的用户占比超过9成；网络在线音频app较其他app而言，本身更具有口碑传播效应的优势。

3）智能终端场景如车载收听场景中，网络在线音频使用愈发普遍

随着汽车的普遍，以及汽车本身车载系统的智能化，车载音频收听场景已成为有车族的日常习惯，网络音频的发展更弥补了传统广播的选线和不足，比如网络在线音频在节目的丰富性、自由选择性、回放与重播的支持、音质的提升等方面补足了传统广播的短板，已成为众多有车族收听音频的不二选择。

根据艾媒咨询报告，在2019年，车载网络在线音频收听占比已经超过传统广播。

4）居家智能场景中智能音箱市场增长迅猛，智能音箱的在线音频收听场景已成为普遍

喜马拉雅等头部在线音频内容平台与小爱、小度、天猫精灵等智能音箱品牌商达成深度合作，开放精品内容池，助力音频场景升级，为用户带来更丰富的智能音箱使用体验。

T:

云服务、物联网、AI技术等的发展，进一步深化了在线音频技术的发展；

智能音箱、智能眼镜、AI耳机、车载设备等智能设备与在线音频达成更紧密的合作，从单一的音频收听到现今的语音交互，给用户带来了全场景丰富的听觉盛宴。

今年喜马拉雅IPO所募资金中，约30%的资金将用于提升技术、人工智能和大数据能力，可见让人工智能技术赋能在线音频生态，已成了音频市场兵家必争之地。

从喜马拉雅近年重要action静观发展：

2. 在线音频市场用户分析

1）用户基础属性——高学历上班族，二线城市份额足

从整体来看，在线音频受众中，男性收听用户略多于女性用户，且用户文化接受程度较高，超五成受众为本科学历。

另外，在线音频市场以80后、90后上班族为主，二线城市网民成为在线音频的收听大部队；

2）用户收听原因——多为放松解压，学习大军进击中

根据报告显示，大多数用户收听在线音频基本处于放松心情、缓解压力，但利用碎片化时间收听在线音频学习知识、了解资讯的用户占比表现也较为突出，一定程度上表现出了用户的自我提升的意愿强度。

3）用户收听偏好——泛娱乐内容居首位，知识学习不掉队，视作IP为宝贝

2021年艾媒报告显示，在线音频用户收听偏好排名第一依旧为放松解压的娱乐内容；而随着知识经济时代的来临，收听用户文化水平的不断提高，知识学习也是用户重点关注的收听内容。

在收听在线音频内容的用户中，超八成用户收听过IP类节目内容；而用户在进行在线音频内容选择时，有更强烈的IP选择倾向；吸引优质声播、研发打造超级文化/声音IP，成了在线音频获客密码以及留客锦囊。

4）用户平台使用偏好情况——喜马拉雅稳居首位，其他音频app市场占有平分秋色

艾媒报告显示，通过多种线上、线下活动进行营销推广的喜马拉雅以65.5%的市场占有率远超其他在线音频平台；喜马拉雅凭借多年音频市场发展经验、联合出版社/报社/电视台/超级声咖等多IP的打造以及智能终端的联合发展等，用户基数和市场口碑已经形成一定规模。

附：喜马拉雅与得到app近30天在AppStore下载量，由图可见喜马拉雅下载量远超得到，得到目前市场知名度较喜马拉雅低很多；这也与得到在营销推广方面的投入较少有一定关联，目前得到app新客基本源于核心用户推荐。

注：下载数据源采用了七麦数据

5）用户平台选择决策心理——收听流畅是基础，内容丰富是关键

报告显示，用户在选择在线音频平台时，首要考量三要素是：收听流畅的基础功能、平台内容质量以及平台独家IP；而根据用户满意度调查，我们可以看到，用户目前对于平台内容丰富度、收听流畅等体验满意度表现良好；但是在产品价格、主播数目扩增、内容质量等方面仍有一定提升空间。

6）用户付费触发点——为爱付费，促销剁手

大多数用户起初为在线音频付费行为都是出于对某个节目的喜爱，或者是出于对关注的声播的支持以及被平台运营的促销活动所激发。可见，如何通过大数据优化平台推荐策略，依据用户付费偏好优化个性化、多场景的运营促销策略，激励用户完成音频消费，是音频平台欲达成更高转化所必须探索的。

7）用户音频平台使用问题——良莠不齐、推荐不符、互动不佳

当前音频平台为了扩充内容，不断吸引素人主播入驻，因此在内容扩张的同时，品控便容易失防，绝大多数用户反映音频平台使用感受是内容质量参差不齐；而在运用算法推荐过程中，往往仅能结合用户以往行为进行推荐，因此存在重复推荐、难以辨别用户需求的情况。

另一方面，当前众多在线音频平台的ai主播声音由于技术有限，音频音质效果并无很高，大多平台ai人声较为僵硬，用户体验较差；且播放音质方面，多数平台不支持多种音质的调节，无法满足对音质追求高的用户的体验需求。

3. 用户分析小结 从内容出发，到内容中去，扩充优质内容，保证平台内容质量，以独家ip吸引新客、留存老客，借助音频平台特有的口碑传播优势，形成自己的口碑营销。 优化平台音频收听体验，优化和筛选推荐策略，依据效果优化重推、无效推荐权重，提升优质内容的曝光。 迭代平台收听功能，提升AI人声丰富度，提供音质保证以及高品质音频选择服务，留存高价值用户。 丰富音频收听场景以及各场景内容，一站式提供伴随式不间断收听体验（特别是车载、旅游、学习、助眠等高频场景）。 4. 喜马拉雅、得到的发展模式以及商业模式浅析

从得到与喜马拉雅的发展模式中，我们可以看到得到在b端市场以及G端市场的合作较喜马拉雅薄弱很多；得到并没有发挥出其专业的行业内容以及优质人才的圈层优势，这里给到得到商业模式拓展点点建议：

辅助政企内培优外寻才，建立完备的人才培养体系、课程支持以及设备合作

在b端以及g端合作扩展方面，得到可以凭借自身行业知识内容以及行业精英的圈层资源，与更多企业联合合作，开展公司培训课程，建立课程培训体系，赋能公司人才培养； 另一方面，得到也可以借助平台优势，为合作企业开展招聘寻才的模块，为企业提供人才寻觅机会。 得到高研院可以进一步与高校合作，培养具备高素质高水平高能力的应届人才；一方面，提供丰富的就业指导培训体系；另一方面，可以与高校合作相关学习仪器，打造学校场景下的物联合作。

虽然得到目前在市场上的商业发展战略较为局限，但是得到在用户增长方面的业务确实其他寻求用户增长机会的app可以学习的；

得到app分享裂变形式多样，邀约设计不打扰：

在新客的获取方面，得到的裂变机制设计较为隐性，无采用用户登录直接弹窗提示邀约裂变的形式；而是在分享处自然设计相关邀约红包，进一步激励有分享意愿的用户分享知识；当用户阅读完某篇文章时，得到app才会有一个小小的邀约提示冒出，邀约时机恰到好处；

而到具体的内容分享层面，用户可以自由分享得到app上的课程内容、个人划线笔记、书籍思维导图以及留言等等；

另外，增设app邀约机制，用户通过邀请好友下载app，各得20元；同时，得到也设计了相关成就系统；

得到用增体系具体请见我大概整理的思维导图，不过多赘述啦：

二、范围层 1. 喜马拉雅核心功能

喜马拉雅核心功能在于听声音，用户路径中的专辑-节目-听单流程简洁，打开专辑后，节目听单卡片以及底层的专辑简介呈现的滑动叠加设计戳中了我的aha moment，感觉是淘宝二楼在专辑中呈现出的升级版本。

用户在听声音过程中可以通过【咔嚓】功能以图片或视频的形式记录精彩声音片段后发布到听友圈、咔嚓笔记进行保存，咔嚓音频开始时间点自动设置为用户点击进入咔嚓时音频播放至的时间点。

另一方面，使用喜马拉雅听声音的过程中，如果是手机外放状态，还可以增强满格音量，也算是外放体验小惊喜了。

2. 得到核心功能

得到app整体提供功能满足了用户学习知识的需要；用户在知识学习前，可以通过运营对于内容的分类以及收录，进行快速决策筛选。

知识学习过程中，得到文本提供思维导图、热门笔记等功能模块，赋能用户知识理解；知识学习后，采用分享知识邀约送20个红包的形式激励用户分享知识，邀请好友一起读。

但体验得到过程中，有个明显的问题：在播页面一经退出，如果不操作页面下方播放横条，则会自动消失；后续想再找到当前在播页面进行调节链路较长，操作繁琐。

另一方面，短暂浮现在app下方的在播横条无法调节时间进度，便利性较低。

三、结构层 1. 产品功能及信息结构

1）首页

喜马拉雅首页推荐内容以专辑听单为主，但是推荐形式采取列表feeds，较为杂乱，可识别有效信息少，用户收听决策成本较高。

另一方面，对于用户感兴趣的听单的识别能力较弱，不发同用户搜索、用户收藏进行良好的关联，且无法将同用户已加入听单相似性高的听单进行去重推荐。（心动卡片）

得到在强调解惑知新的定位上，将首页底部tab设置为“发现”，鼓励用户发现解惑精囊、知新妙计；且课程推荐策略更妙，以用户关注的问题为核心，引出听课课程或相关可听书籍。

得到在首页设置【最近在学】、【榜单】、【大家都在学】大卡模块，简洁的大卡直接呈现课程。

以得到榜单功能设计为例，采取4个小卡片并列的形式，每个小卡片代表一种榜单，用户可快速滑动了解相关。

除了相关快速导航模块大卡化，也在首页icon保留了高点击的10个导航icon，在一级页面中帮助用户实现快速分流，进一步降低用户决策成本，帮助用户快速定位目标听单，颇有快速精听精学之理念。

而喜马拉雅将相关排行榜、分类收录在首页五个icon中，用户路径更长，但收录内容更丰富，对于没有明确目标的用户而言更冗杂，更像看更多、听更多之理念。

得到app首页开设相关签到提醒、信息中心的button红点设计，更强调站内知识学习、课程上新的提醒功能。

而喜马拉雅首页并无设计相关站内信息提醒入口，设置了今日热点的模块，更强调将社会热点传递给用户，可能和两个app的核心用户关注偏好相关。

2）我听VS购入

喜马拉雅强调“追更提醒心智”设置相关【追更】tab，用户可以查看当前收录更新专辑中的听单，而得到强调“学习进度把控”，设置【进度筛选条】；

喜马拉雅我听界面分类采取了 追更、 订阅、 历史 、下载，重时间线的顶部导航设计，此种分类导航对于登录低频的用户使用体验较差，且在对时间线的重视设计中，订阅列表重旧听单的再次曝光被极度限制，用户查看也存在一定不便。

而得到采取了 全部、课程、听书、电子书的顶部分类导航，将所听内容形式进一步区分，对于大众分类查看的习惯，普适度较高。

3）发现VS知识城邦

喜马拉雅注重更多元的内容，设置了广场、趣配音、视频等导航tab，从用户的生活日常、到个人感悟、书评、资讯解读等无不涉略，可能在注入“寓乐于学”的设计以及运营策略。

而得到坚定了“专业、学习”的调性，设置的三个tab 关注、推荐、视频中的内容推荐策略，基本由书评、咨询解读、现象解读、问题解疑等内容组成，发表人士基本为出书人等专业人士。

喜马拉雅发现页面中的每一个内容下面的互动专栏，都前置表达了最先发评论的用户的评语，以及设计了评论引导的模块，重站内用户的互动。

而得到互动模块较为常规，更注重内容本身的传递，提升关联课程、书籍的收听人数。

4）我的

喜马拉雅进一步强化情感层面的互动，包括用户与用户、用户与平台；顶设创作tab，个人信息卡片设计【录音直播】按钮，下设听友圈、小雅书房等。

而得到强调个人学习成就的获得，在于身份荣誉的感知，如设计学习时长、学习数据、学生证、勋章、证书、学分等button；

喜马拉雅开设了【妈妈成长】、【无障碍】等场景的功能模块，优化了特殊人群的推荐听单使用体验；且喜马拉雅较得到更注重在我的页面强化会员体感，可见喜马拉雅的会员制对于其商业化业务的重要性。

而得到更注重在我的页面强化分享心智，突出邀请奖励，成就分享等，以此实现裂变。

2. 操作流程及体验

在体验喜马拉雅和得到的过程中，比起得到的多重点形式，个人更偏好喜马拉雅的“一个中心”式架构方式，因此，俺便着重选择了喜马拉雅的用户操作流程来叨叨：

从用户的主要操作流程图中，我们可以看到，喜马拉雅app的整体核心围绕专辑听单展开；用户通过搜推可以体验到各个专辑收录的丰富节目听单，用户点击听单即开始自动播放，即刻体验；这点设计与得到app较为不同，得到听书点击进入文稿后需要用户自行选择播放，才会开始播放声音。

喜马拉雅用户在听声过程中，如果手机外放，可以享受满格音量+4；还可以控制音质质量，但是目前仅有三种大众化音质模式可选，智能、标准、高品质；听声过程中也无法个性化替换选择人声；而得到至少还可以选择“罗胖”hh~

如果喜马拉雅用户听到自己想记录分享的内容，分享形式也较为多样，既有常规分享，又有咔嚓视频/咔嚓笔记分享，操作也极其简单。

除了分享，用户可选的互动形式也不止有评论留言、点赞关注，用户还可以直接在听单为主播打call，如果平台后续要引进相关明星大咖读书/助眠故事分享，打call功能将会大大赋能平台粉丝经济的利用。

四、整体总结 1. 产品商业发展建议

得到：

在目前裂变机制难以拓新客的情况下，可以开拓B端以及G端政府、学校合作，凭借优质的知识内容以及优质人才圈帮助政企形成内培优外觅才的良好人才建设体系；

同时通过合作拓展C端新用户，合作发展平台物联设备；物联设备不应局限于当前的阅读器，ARVR等衍生的知识学习新设备、新方式，都可以和得到的知识内容进行有机结合。

喜马拉雅：

注重平台内的用户增长，即平台内用户邀约以及用户留存；

在用户留存方面，当前喜马拉雅会员制特权较为单薄，基本局限于电子书方面的特权，吸引力程度不足；可以从增值服务入手，如听声体验中的听声音质的拓展、人声选择的丰富，吸引用户选购喜马拉雅会员、听声前的独家大咖、明星声咖的专属选择特权等；

另外，在平台用户裂变邀约扩展新客过程中，可以设置相关成就奖励系统/设计个性分享卡片，激励用户分享有感的音频内容，推动用户间的口碑传播。

2. 产品迭代方向建议

给我爱恨交加的喜马拉雅的迭代的一些建议如下：

（1）推荐策略

目前首页推荐内容呈现杂乱，可增设相关标签筛选，让用户自主选择推荐类型；同时以此获取用户近期听声诉求。 结合推荐算法，依据用户点击率等适当降低同类用户已订阅的推荐内容的推荐权重，减少重复推荐；同时让用户可以发现平台更多优质内容。也可以采取相关抽取心动专辑形式的诉求猜测模块设计，用户可以通过上下滑动抽取提供的专辑，系统也可以以此判断用户喜爱偏好（这只是个突发奇想的例子）。

（2）我听页面

当前我听页面顶部tab对于用户订阅内容的筛选便利性较低，历史播放中按照时间逻辑排序，对于用户寻找特定听单存在一定难点；可以在我听界面，提供更多让用户自主收纳分类/系统智能分类的功能，将订阅专辑进行分类处理； 另外，可以为用户提供个人听声计划编辑功能，将“我听”中的听单纳入个人计划，设置听声时长、内容等，方便用户下次登录直接听声。

（3）在播按钮

目前喜马拉雅底部第三个tab为在播按钮，可以即时点击进入历史播放听单并自动开始播放。

但是在用户实际使用过程中，如果退出界面想暂停播放，需要再进入听单内暂停的链路便过于繁琐；何不采用上滑“在播”按钮弹出听单的设计，一方面，方便用户即听即关；另一方面，听单上滑移出的设计也保持了和其他按钮交互设计的一致性。

（4）提供更多音质选择

当前平台音质的三个选择体验差异不大，可以为用户提供更多如双声道、环绕音质等的功能选择支持，提升用户听声的沉浸式体验。

（5）提升平台文稿支持普及率，并提供文稿笔记编辑、内容收藏、分类等功能，帮助用户内容吸收。

（6）提升平台自营产品转化：在听单中为主播/品牌提供商品橱窗挂载功能，提升听单即时转化效能。

得到：

（1）优化在播调节体验

以首页试听为例，当前用户点击试听后，下方播放横条在用户滑动过程中会自动消失，用户便无法进入相关在播页面暂停音频，只能直接退出app或者等待音频播放结束切换新音频；另一方面，浮现在页面底部播放横条本身也无法控制播放进度，使用便利性低。

（2）优化当前首页无法回到顶部的问题

（3）首页推荐收录较形式杂乱，可增设发现、资讯传递心智

当前首页推荐内容以问题的形式，吸引用户试听相关推荐内容；但是推荐内容列表内容多而杂，不便直接检索定位目标内容；可以增设相关书签等形式，将推荐内容进行分类，规整呈现形式。 当前推荐卡片内容类型固化，基本为推荐课程、电子书、锦囊等，无法即时告知以及即时让用户登录app即时选择收听其关注的课程、行业的最新资讯。

（4）听声过程

在课程学习中提供倍速功能，让用户可以按照个人学习习惯自主选择播放速度，更好利用个人时间。 提供专注模式，用户在专注模式下无法切屏，可以辅助部分学习进击者提升自我学习控制力； 在听书过程中，提供更多人声选择，丰富阅读体验；除了人声提供外，也可以依据书本内容提供相关场景音以及音质的配置，优化阅读体验。 优化试读体验，当前试读开始后，如若退出电子书页面，朗读会自动中断，电子书听书初始体验不佳。

（5）优化当前学习计划制定模块

当前学习计划技能依据用户已购课程进行编辑，后续可以按照用户个人学习诉求，综合制定关于电子书、听书、课程的学习计划。 另一方面，学习计划选择范围不应局限于用户已购内容，可以结合搜推，扩展站内其他资源内容，吸引用户加入学习计划的同时，提升平台内资源的转化。

综上，当前得到以及喜马拉雅app可以迭代优化方向重点可落在：推荐策略优化、在播体验提升。

欢迎有其他见解以及看法的小伙伴一起来评论区讨论哇~~~

参考资料：

《艾媒咨询 | 2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》 《艾媒咨询 | 2020-2021年中国在线音频行业研究报告》 《艾媒咨询 | 2019-2020年中国在线音频专题研究报告》 《艾媒咨询 | 2020上半年中国在线音频市场研究报告》

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题图来自 pexels，基于CC0协议。

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