交易者社区｜淘宝直播品牌升级（男装品牌如何完成品牌升级）压铁饼……

压铁饼 文/王淼

布局快手半年之后，男装品牌迈特优迎来爆发。10月16日，迈特优服饰官方旗舰店在快手单日自播GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。

在女装品牌扎堆的服饰行业，男装品牌取得这样的成绩并不容易。迈特优快手运营负责人群哥将这一成绩的直接原因归结于天气，“天气转冷，需求增加”。

在天气原因背后，这是一个男装品牌花4个月时间蓄水涨粉、打磨团队，通过精细运营自播一个月就实现盈利的励志故事。同时，这也是一个品牌创始人对直播电商趋势充分认可，并想借助直播渠道实现品牌升级进化的新故事。

借助直播做产品升级，蓄水沉淀迅速积累10万粉丝

成立于2014年的迈特优，定位轻时尚男装，用户群体是18岁-28岁的男性用户。凭借性价比路线，迈特优在淘系很快打响知名度。

从2018年开始，迈特优品牌创始人祥云注意到直播电商的风潮和背后的消费者习惯变化。“我认可直播电商渠道的消费模式，虽然未来直播电商成本可能不比传统电商低，但还是有很多前期红利。“拿定主意，祥云开始推动迈特优走出淘系大本营。

今年4月底，迈特优开始入驻快手。“当时我们停掉了两个在抖音已经百万粉丝的账号，把团队调到快手。在快手品牌竞争相对比较小，平台扶持力度也比较大，我们决心是很大的。”

在早期，迈特优是拿自己淘宝天猫的货盘直接在直播间售卖，但很快发现了问题，由于主打性价比，用户复购率低，退货率很高。这促使迈特优开始想借助直播来做品牌升级。

“为什么是直播，如果我们直接调整淘宝天猫货盘，整个供应链端和开发端风险很高。所以我们选择在直播渠道提升品牌品质和视觉，打造高品质形象。直播渠道从零开始，货品宽度不需要很宽，但天猫需要一定的宽度，可以随着时间推移，慢慢拓展宽度。“祥云说。

迈特优

以休闲裤为例，此前迈特优休闲裤天猫单价在79元，在快手等平台直播间里，休闲裤的价位在119元左右，更高的单价对应更高的品质。经过尝试，祥云发现品牌升级的路线是对的，品质提升让迈特优的自播进入良性循环，粉丝的沉淀使得迈特优不论是做运营活动还是付费推广数据都更好。随着供应链完善，迈特优开始以直播间的货品反哺天猫等渠道。

在祥云的规划里，通过直播渠道把品牌品质、产品开发和视觉调性提升只是第一步，后期会考虑去做大主播以及明星合作。“我们不会为了做品牌而做品牌，我们在考虑慢慢升级。”

这样的思路也体现在迈特优在快手的运营过程中。初入快手，迈特优将4-5月作为蓄水期，把其他平台测试出的爆品拿过来，在保障品质的基础上进行低价促销，积累账号的基础粉丝。“比如外套的拿货成本是70块钱，别人卖150，我们卖80，对比同类型同品质的商品，我们基本不赚钱，就为了和老铁做朋友。”迈特优的快手运营负责人群哥介绍道。

除了策略型的自然流量获取外，公域投流也是必要手段，借助快手粉条和磁力金牛，迈特优在冷启动期实现了更为精准的涨粉。“从入驻开始，快手平台就给了比较大的支持，比如我们投放会有1比1地返还，甚至给我们免费做投流。”

在蓄水沉淀的过程中，群哥慢慢发现，“相较于价格，快手老铁们更追求品质”。虽然采取的是低价策略，但真正吸引消费者留下来的，始终是高于行业平均水平的品质。

到5月底，迈特优已经积累了10万左右的粉丝，粉丝们也在体验好产品的过程中，逐渐认可了迈特优品牌。初期的试水成功，也证实了迈特优在快手做品牌的可行性。

战略转化：瞄准女性受众，优化货品设计和直播风格

6月，男装销售迎来旺季，迈特优在快手前期的沉淀，为其带来不少老顾客的复购，迈特优的快手账务上开始实现盈利。在迈特优的早期规划中，夏季到初秋也是战略涨粉周期，为了进一步沉淀粉丝，提升转化率，迈特优在快手展开了全面的账号测试。

“我们经过各种测试以后发现，在潜在目标用户群中，十几岁小孩的妈妈们的购买力是最强的。”尽管迈特优服饰的主要受众是18-28岁男性，但很少有男性会盯着直播间看主播卖衣服。真正在直播间购买男装的，大都是妈妈给孩子买，或者女性给男朋友或老公买。

于是，迈特优选择以女性群体为核心用户群，在快手的货品、直播等方面进行了针对性的布局，并从夏季开始为冬季的进一步爆发做准备。

在服装风格上，迈特优考虑到“大部分妈妈不喜欢自家小孩穿得过于花哨”，在快手上架的货品都是偏简单街头风，并且这些服装款式均是结合快手平台特性，特意设计生产的。“我们是微国潮，区别于常规的大众款，会稍微在面料、设计等方面植入时下最流行的元素，但不会做得特别夸张。”祥云介绍称，简洁的风格使得迈特优家的很多服装没有强烈的性别属性，女孩子也能穿，进一步扩大了受众群体。

迈特优

由于快手尚未添加购物车功能，所以迈特优在夏季主要采用了套装售卖的方式，并且自行组合了单链接套装，让用户花一两百块钱就能买一件上衣加裤子的套装，不仅省事，更以高性价比再次提升了这一时期的吸粉速度。

而在主播选择上，为了适配女性受众的喜好，迈特优从新人开始培养，选择语气、形象都贴近阳光男孩的有亲和力的主播。“在其他平台主播更强调节奏，要承接大流量爆发，但在快手主播更强调亲和力，亲和力非常重要。”祥云说。

“妈妈”们感到亲切，就更愿意留在直播间里。“有很多妈妈，看到主播大概身型，就能大概判断出自己家孩子是否能穿，她们下单也更加方便容易。”

在快手信任电商的氛围之下，迈特优始终坚持真诚对待每一个用户。群哥说：“虽然整个夏季的投入产出比不是很高，但是凭借高品质货品和有亲和力的主播，我们和粉丝之间建立了深厚的关系，在其他平台困扰已久的粉丝粘性问题终于有了改善。”截止目前，迈特优服饰官方旗舰店快手账号粉丝量已经达到64万。

集中爆发：加强账号精细化运营，打造爆品货盘

亲身感受了老铁文化之后，群哥愈发觉得，做好快手粉丝的回购和体验十分重要。“在其他平台主要是获取公域流量，更注重拉新。快手是要更注重粉丝回购和体验，粉丝沉淀越多，GMV越稳定。这两者是一个比较大的区别。所以我们在其他平台的思路是依附内容做爆发，但在快手我们更倾向优化整个直播间节奏和产品衔接。“群哥说。

为了给粉丝提供最佳的购物体验，迈特优一直在努力提升整个团队的默契度，对账号进行精细化运营。“我们对场控、排品、直播等每个环节都十分看重，因为如果某一个环节没有配合好，不仅流量承接的效果不会那么理想，更关键的是粉丝的体验感也会变差。”

尽管之前在其他平台积累了不少成功经验，但迈特优在快手始终抱着“从0开始“的心态，从平台特性入手进行规划布局。“我们整个快手的人才梯队可以说是原生级别，都是在摸索中洞察到快手平台乃至直播电商的发展趋势，再与自身行业特点相结合。”

不同于大多数标品类行业，服装行业一直都有一个特质，就是衣服肯定要有爆款，才能带来好的销量。“比如我们在前期准备阶段，不可能在没有任何数据的情况下，做十几万件出来，所以就得靠一些款式去做测试，确定主推款后再去做大批量生产。”

迈特优

除测款外，一旦线下出现爆款，迈特优也能第一时间跟进到线上款中。祥云认为，这正是迈特优相较于大品牌的优势——灵活。“大品牌的货品生产需要周期，可能一盘货需要提前几个月准备，所以他们对于流行趋势的捕捉，可能没有我们这么快。”

将打爆款思维延续至线上，在迈特优的直播间中，经常遵循“二八原则”，以组队款和爆款为主，最终80%的销售额来自20%的主款。

迈特优的策略灵活性还体现在季节预测上。根据快手的用户在北方区域覆盖更广，，迈特优推测出秋冬季服饰销售期更长，也更容易爆发，因此提前做好了货品准备，并早于其他平台，优先在快手上架了冬款。

依托前期近半年的铺垫，随着天气转凉，迈特优在10月16日迎来了预期中的爆发。在这场直播中，迈特优也针对快手制定了科学的排品规划——准备了一百个品，其中有30个福利品，60个是利润比较保守的中部链接，其他则是客单价较高的利润品。

能沉下心来，把每一步做扎实，这是在经历这次集中爆发之后，群哥最大的感受。“货品需要仔细排布，团队需要精心培养，很多商家都没有耐心做到这一点，但这个确实是现在甚至未来以后很长时间做好直播电商的关键。”

而对于阶段性成功，群哥也提出了三个关键词：尝试、总结、对比。“直播电商是一个全新的领域，很多细节没有成文的规则，唯有不断探索，才能闯出自己的道路。而在快手，首先是要重视快手粉丝沉淀的价值，其次是注意积累粉丝。”在迈特优经营快手的长远规划中，现阶段所取得的成绩，都会成为明年规划时的重点参考。

今年10月迈特优在快手的GMV达到1000万。但对于他们来说，今年只是开始，随着在快手的供应链逐渐完善，粉丝积累的初步完成，以及新账号的开通，迈特优的GMV还将迎来新一轮增长。

以下为采访全文实录：

迈特优当前主要采取怎样的产品策略？

迈特优运营负责人 群哥：主打全爆款的模式。一方面，我们会在自播带货的前期进行测款，根据数据确定主推款，集中提高该款式的销量。另一方面，我们在确保服装品质的前提下，通过低价销售爆款的形式，进一步沉淀品牌私域流量池。

针对快手平台的特性，我们也专门制定了产品策略。在季节预测上，我们根据快手用户在北方区域覆盖更广的特性，推测出秋冬季服饰销售期更长，更容易爆发，因此提前做好了货品准备，并早于其他平台，优先在快手上架了冬款。另外，在大场直播活动排品上，我们至少准备一百多个品，包括30款左右的福利款、70款价格适中的主推款和少量客单价较高的款式。

从4月底入驻快手至今，销售成绩如何？爆款的销量如何？

迈特优创始人 祥云：10月16日，迈特优在快手单场GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。单款爆品销量达到了两三百万件，我们打爆款主要遵循“二八原则”，目前80%的销售额来自于20%的爆款。

爆款产品具有怎样的特性？与快手用户的兴趣偏好有怎样的联系？

迈特优创始人 祥云：我们经过各种测试后发现，在快手潜在目标用户群中，十几岁小孩的妈妈们的购买力是最强的。尽管迈特优服饰的主要受众是18-28岁男性，但很少有男性会盯着直播间看主播卖衣服。真正在直播间购买男装的，大都是妈妈给孩子买，或者女性给男朋友或老公买。由此看来，女性是我们的核心用户群。

以妈妈群体为例，大部分妈妈不喜欢自家小孩穿得过于花哨，所以我们上架的货品都是偏简单的街头风，走“微国潮”路线。同时，为了区别于常规的大众款，会稍微在面料、设计等方面植入时下最流行的元素，但不会做得特别夸张，女孩子也能穿，这样也能进一步扩大消费群体。此外，我们也会根据市场最流行的元素，不断调整和优化服装风格。

品牌做直播电商时，该怎样提升粉丝粘性以及商品复购率？

迈特优运营负责人 群哥：品牌应始终站在消费者的角度思考问题，了解他们的真正需求并尽力去满足，长此以往会与粉丝形成深厚的信任关系，这是提升粉丝粘性和复购率的有效方法。

进一步来看，由于尚未在快手添加购物车功能，所以迈特优在夏季销售时主要采用了套装售卖的方式，并且自行组合了单链接套装，让用户花一两百块钱就能买一件上衣加裤子的套装，省时省力。

在主播选择上，为了配合品牌受众的喜好，我们更偏向于选择择语气、形象都贴近阳光男孩的有亲和力的主播。妈妈们感到亲切，就更愿意留在直播间里，而且妈妈们参照主播的身型，就能大概判断出自己家孩子穿上是否合适，这样下单时也更加方便容易。

迈特优在快手的核心获客策略是什么？

运营负责人 群哥：获客策略主要分为两个方面：第一，我们将4-5月作为蓄水期，把其他平台测试出的爆品拿过来，在保障品质的基础上进行低价促销，积累账号的基础粉丝。比如外套的拿货成本是70块钱，别人卖150元，我们卖80元，对比同类型同品质的商品，我们基本不赚钱，就为了和消费者做朋友。

第二，充分利用商业化投流，借助快手粉条和磁力金牛获取更精准的粉丝。在这个过程中，快手电商官方也给了我们很大的支持，比如投放时会有1比1地返现等等。

每个电商平台的服饰商家都占比很大，迈特优是如何获取到更多平台流量资源的？

运营负责人 群哥：虽然我们积累了不少平台的运营经验，但每进入新平台都会抱着从0开始的心态，通过不断的测试、总结，了解平台的人群、调性、玩法，再与自身行业特点相结合，确定平台打法。

同时，我们也一直在努力提升整个团队的默契度，对账号进行精细化运营。我们对场控、排品、直播等每个环节都十分看重，因为如果某一个环节没有配合好，不仅流量承接的效果不会那么理想，更关键的是粉丝的体验感也会变差。

创始人 祥云：相较于大品牌，我们还有一个优势，就是“灵活”。大品牌的货品生产需要周期，可能一盘货需要提前几个月准备，所以他们对于流行趋势的捕捉，可能没有我们这么快。

天猫、京东、抖音，包括快手这些电商平台在数字化营销上都有自己的风格，从品牌方的角度来看，在不同平台的运营方式会有什么差异吗？

创始人 祥云：我们在不同平台的目标客群是不一样的，快手的消费者更青睐简洁大方的街头风格。

但事实上，多个平台在运营过程中也可以起到互相促进的作用。从产品质量方面来讲，平台都会向品牌老顾客推荐品牌直播间，但如果产品质量差，用户根本不会点进来，这就导致品牌即使花钱投流，也不会有很好的效果。所以，我们一旦发现某个平台数据出现问题，就会从运营技术端、产品端等进行多维度调控。

从产品类目方面来讲，我们会通过快手等平台去做品质跟视觉方面的提升，打造爆款效应，再利用爆款反哺天猫等传统电商渠道。

运营负责人 群哥：快手和其他平台有本质上的区别，快手更加注重粉丝的消费体验，进而与粉丝建立稳固的信任关系，在快手我们更倾向于整个直播间的节奏和产品本身。

接下来的运营策略有哪些调整变化？

运营负责人 群哥：通过直播渠道，加大产品研发、提高品牌品质、提升视觉调性只是第一步，后期会考虑去做大主播以及明星合作，进一步升级品牌。

此外，在快手平台的运营会更重视粉丝沉淀的价值，充分积累运营数据。从更长远的角度来讲，现阶段在快手所取得的成绩，都会成为明年品牌规划时的重点参考。

大量国货新品牌的崛起改变了原有市场结构，和深耕行业多年的传统品牌相比，新品牌靠什么在短期内迅速建立起品牌认知壁垒？凭什么能被消费者接受？

创始人 祥云：品牌创立之初，我们以产品品质为重点，事实证明这条路是对的。产品品质过硬，消费者对品牌认可度才更高，由此可以沉淀粉丝基础，形成良性循环，老顾客回购率高、销售数据也会很亮眼。

站在直播电商的角度来讲，则需要进行多维度的考虑，确保主播、货品、粉丝以及产品价位相互匹配，才能真正获得消费者的认可，起号的成功率也会更高。

如何看待品牌自播？该赛道未来的发展趋势是怎样的？

创始人 祥云：品牌自播是大趋势。货源都掌握在品牌方手中，直播电商平台未来大概率是向品牌化方向发展，同时品牌化的道路也更利于平台管控产品的品质。迈特优接下来也会在保证业绩，稳定ROI的情况下，逐渐对品牌进行升级，充分放大品牌自播势能，持续提升品牌知名度。

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