交易者社区｜轻盈有汽打破传统饮料破局的三个逻辑-菏泽一中校园网……

菏泽一中校园网-文｜邓浩

编辑｜王小坤

“ 轻盈有汽要做中国的可尔必思“——初创饮料品牌无限波谱创始人夏宇对36氪谈到新品的定位。今年8月，无限波谱推出首发产品——果味气泡咖啡饮料「咖啡有汽」；9月初，又推出了气泡乳酸菌「轻盈有汽」。

作为一名饮料爱好者，夏宇身上还有两个特殊的标签——前百度产品经理和6年机构投资人。做投资人期间就关注饮料赛道的他，至今仍保持着浓厚的互联网产品思维，将场景化思维运用在了「轻盈有汽」的打造之中。

据了解，「轻盈有汽」针对重油重盐的饮食场景，将气泡水的清爽口感和乳酸菌的健康功能相结合，来满足用户对于清爽解腻的口感需求。而这也是继果味气泡咖啡之后，夏宇开拓出的一个全新品类——气泡乳酸菌。

无限波谱“轻盈有汽”系列

一般而言，消费者对于细分品类的心智是有限的。对于品牌而言，前期切入如此细分的品类，其实很难像可乐、果汁这些直接品类一样，快速被消费者想起。

但在夏宇看来，无限波谱要种植的并不是品类心智，而是卖点心智。对比来看，轻盈有汽对标的是日本国民饮料品牌可尔必思，主打佐餐场景。将场景作为明确的用户抓手，要比对用户进行全新品类的市场教育，效率来得更高。

无限波谱之所以能在竞争固化的传统饮料市场上切出一条蓝海赛道，基于饮料的线下货架逻辑，背后有三个选品思路：一是品牌丰富度低，二是产品迭代速度慢，三是用户需求满足度高。

如何在一成不变的饮料货架上，为消费者提供新的选择？如何通过跨初联动，为品牌种植DNA？如何回归到线下渠道的铺设？最近，36氪与无限波谱创始人夏宇以及联创&品牌负责人陈瑜聊了聊。以下是对谈内容，经编辑：

传统饮料赛道破局的三个逻辑

36氪：饮料市场早已红海一片，一边是传统饮料巨头“两乐”，一边是以元气森林为代表的新式气泡水品牌，而无限波谱作为初创品牌的机会在哪里？

夏宇：从产品研发的角度来讲，无限波谱是在口感和场景上寻求创新。传统饮料有茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、咖啡饮料以及含乳饮料等品类，而线下货架是按照不同品类分区域摆放，我们就在其中找到了品牌丰富度低、产品迭代缓慢的品类，去做创新和迭代，这是我们在整个传统饮料赛道看到的机会。

以第一款产品「咖啡有汽」为例，无限波谱针对奶咖与黑咖消费者的需求，打造了全新的细分品类——果味气泡咖啡，在奶咖和黑咖之间提供了咖啡的第三种选择；而对于最近推出的「轻盈有汽」，我们也是针对国人尤其是年轻人重油重盐的饮食场景，将气泡水和乳酸菌饮料进行结合，拓展出气泡乳酸菌的品类。

36氪：为什么最初从「即饮咖啡」赛道切入？

夏宇：归根到底，成熟的饮料品牌最终都将回归线下。因为饮料跟其它消费品不太一样，它是一个非常注重线下的品类，有着一套特殊的货架摆放逻辑。所以我们按照传统经销商和零售商的划分，去观察线下货架的功能片区。

对于每个功能片区，有多个维度去判断，一是品牌丰富度，二是产品迭代速度。这两个维度既有理性的数据支撑，比如和经销商、门店老板沟通，以及收集线上销售的反馈，同时也有我们站在用户端去观测感知这类感性的判断。

当然，还有第三个维度——产品对于用户需求的满足度。像碳酸饮料，气泡水饮料，对于用户需求的满足大都偏向感性，可能用户今天想喝气泡水，明天想喝可乐，缺少一个明确的功能抓手或者说场景抓手。

基于这三个逻辑维度，我们找到的第一个品类就是即饮咖啡。因为即饮咖啡的品牌丰富度低，大家能想到的就是Costa、雀巢以及星巴克。而即饮咖啡对于用户需求的满足场景也很明确。一般来说，上班、吃完午饭以及加班，这些都是即饮咖啡的消费场景，那么用户在这些场景下大概率会去即饮咖啡片区寻找产品。

无限波谱“咖啡有汽”系列

36氪：但是「气泡乳酸菌」品类如此细分，不担心消费者认知困难吗？

夏宇：「轻盈有汽」的产品思路是将气泡水与乳酸菌饮料两个品类互补，兼具气泡水的清爽口感和乳酸菌饮料的健康功能。所以，我们不是要去种植「气泡乳酸菌」这个品类心智，而是要种植这个产品“清爽解油腻“的卖点心智。

毕竟对于消费者而言，他们也分不清楚这么多饮料品类。以王老吉为例，王老吉属于草本植物饮料，但你几乎不会看到王老吉强调这一点。他们反而是通过“怕上火就喝王老吉”这句场景化slogan去跟消费者进行品牌沟通。

我们毕竟不像果汁、碳酸饮料这些非常直接的饮料品类，所以在早期从0到1的过程，需要去种植“场景心智”而非“品类心智“。这也是为什么，「轻盈有汽」的产品slogan叫“轻盈有汽，不怕油腻”。

对于初创品牌而言，做一个全新品类并没有很大的意义，更重要的是主打卖点心智。

36氪：将气泡水和乳酸菌结合在一起时，遇到过哪些产品研发上的难题？

夏宇：首先，既然瞄准佐餐场景，我们希望消费者饮用这款产品时更无负担，所以在原料选择上，除了选用代糖方案，还特别定制了一些原料，从供应链源头开始优化，以实现0糖。

其次，消费者对于乳酸菌类的饮品味道非常熟悉。在口味的研发上，既要满足大家对乳酸菌酸酸甜甜的味道的期待，又要在风味上做出一些差异化和惊喜感。同时结合对风味的趋势洞察，我们做了非常多的口味测试，最终选择大众接受度高的荔枝味，以及有一定创新性的青提芦荟复合口味。产品上市的时候，也恰逢青提口味在新茶饮领域迎来了爆发。

另外，无限波谱要做的是消费者认可和喜欢的产品，但不想做的特别贵。想要价格在10元以内，同时保证配方和口味，我们花费了很多精力去优化供应链的各个环节和细节。

36氪：「轻盈有汽」作为一款用场景化思维打造的产品，很像日本的可尔必思。

夏宇：是的。在打造「轻盈有汽」之前，我们就在思考更适合切入的消费场景，最终把场景锁定在市场容量大、增长趋势明显且产品迭代较慢的佐餐场景。选品时我们对标日本国民级饮料品牌可尔必思——可尔必思一般都出现在日料佐餐场景，主打美味和健康的特点，但在中国售价过高，购买渠道也有限，很大程度上止步于日料店和很少部分的便利店。

这也是我们看到的创业机会。在国内佐餐饮料赛道，除开王老吉以外，目前市场上还没有一个能够与之抗衡的品牌。虽然很多地方饮料品牌做的不错，比如天地一号的苹果醋，椰树集团的椰树椰汁，但大多数都难以突破区域性局限。而且，市场上也缺乏更年轻化的健康佐餐饮品。

36氪：可尔必思可能更像日本的王老吉？

夏宇：其实可尔必思要比王老吉更加普适，因为王老吉很难在佐餐之外的场景出现。但是可尔必思对于日本消费者来说，在佐餐与日常生活都会去喝。其实有点像可乐。而从战略层面而言，我们希望从佐餐饮料赛道慢慢往更大的休闲饮料去走，但在前期需要有一定的聚焦。

总得来说，无限波谱打造「轻盈有汽」主要有两条思路：第一是选品逻辑，在一成不变的货架上为用户提供新的选择，在传统乳酸菌饮料中实现口味和口感的创新；第二个是场景化赛道切入，我们看到了可尔必思在佐餐场景中的成功，而目前国内佐餐赛道一直都没有出现新的超级品牌。对无限波谱来说，这里面还有很大的机会。

36氪：无限波谱以创新起家，如何去做产品迭代？

夏宇：我们的产品迭代包括多个层面。第一个层面是产品达到“好喝“，让用户有记忆点。换言之，用户喝完就能感知到这是无限波谱的产品。但是“好喝”是一个主观的标准，这就需要前期深入地与大量用户交流。

这也是为什么，在产品内测环节我们就收集了天猫旗舰店的粉丝社群以及抖音、小红书上种子用户的反馈，并进行点对点交流。「咖啡有汽」刚推出时，我们便安排了多个1对1的电话回访，同时还在各个渠道进行了试销。

第二是在包装层面。对于用户而言， 主要包含三点：一是品牌表达，看到一个包装，能否知道这是什么品牌；二是产品表达，看到这个包装，能否马上知道这个产品的功能；三是包装辨识度，在众多同类的货架上，能否一眼就看到这个产品。

品牌跨界：打造聚焦年轻用户的场景抓手

36氪：无限波谱的品牌联动还挺多元化的，为什么是音乐、运动还有艺术？

陈瑜：我们会在前期去种植品牌“DNA”，目前规划的三个“DNA”是运动、音乐和艺术。其实这些并不是一开始强加的，而是在搭建品牌的过程中意外发现的。

在音乐方面，无限波谱从品牌创立第一天起，就在音乐平台上创建了专属的品牌歌单，用来丰富用户对于咖啡的场景需求；另外，我们也在和一些线下音乐场景做联动，比如进驻了深圳音乐创作组织NOPANGPANG的线下沙龙，未来还会向音乐节迈进。

在运动方面，随着年轻人开始追求健康生活方式，同时「轻盈有汽」也在主打健康功能，所以无限波谱已经进驻超级猩猩、SpaceCycle等国内超一线时尚健康生活方式运动品牌场景，通过和这些品牌用户“玩到一起“，一起陪伴年轻人成长。

无限波谱与超级猩探联名

艺术上也很有缘分。现代艺术风格——波普艺术，与我们的品牌名谐音。而波普艺术领袖安迪·沃霍尔也讲过他的艺术理念——单元素的重复，这与品牌的本质相呼应，因为品牌的本质也是把一个元素/符号进行重复，使其成为消费者心智的一部分。所以，这是无限波谱与艺术之间一个非常深刻而又隐喻的连接。

在品牌正式上线之前，我们还在UCCA尤伦斯当代艺术中心做了一场产品试喝，而在第一款产品「咖啡有汽」上市的首日，无限波谱就进驻到全世界最大的线下NFT艺术品展览，成为现场唯一一家饮料赞助商。

36氪：无论是音乐、运动，还是艺术，其实都是聚集年轻人的社交场景。而无限波谱想要触达的也正是这些年轻人。

陈瑜：不仅仅是触达，更多希望是一种引领。

就拿运动来举例，无限波谱做的是健康饮料，而超级猩猩做的是新型健身房，本质上都算是一种“健康生活方式品牌“，只是通过不同的介质去跟消费者沟通。

所以不管是做饮料，还是运动健身，所有的商品都不希望自己只是商品，而是引领一种健康生活方式，也就是年轻人的生活方式。

36氪：这也是为什么，你们对标的是中国本土的新世代百事集团？

陈瑜：我们第一版BP封面写的就是——打造中国本土新世代百事集团。

之前很多人问我们——为什么对标的不是可口可乐而是百事可乐？因为区别于可口，百事从很早开始就拥抱年轻文化、黑人文化甚至街头文化，它一直都把当下最热门、最流行的年轻基因刻在自己的品牌上。

从品牌调性而言，我们希望无限波谱和百事一样，能够和年轻人玩到一起。而从业务属性上说，百事可乐是一家综合性的饮料食品公司，但其实也是一个大型的品牌管理公司，我们也希望能够成为这样的超级品牌。

渠道为王：成熟的饮料品牌都将回归线下

36氪：对于成熟的饮料品牌而言，最终还是要回归线下。这也就意味着，饮料赛道的竞争其实是冰柜和货架的争夺。目前无线波谱铺设了哪些线下渠道？

夏宇：目前已经铺设了全中国400+的创意生活方式集合品牌KKV、及北京地区绿叶子超市、多点、永旺，接下来还会进入便利蜂和711。当然，这是一件急不来的事情。因为越好的便利店和商超，大都面临两种情况，一是进店费用高昂；二是选品容易受阻。所以，这也很考验我们的产品能力。如果说今天我们做了一款平庸的饮料，那么无限波谱确实很难入驻。

36氪：作为品牌方，对饮料在货架上的摆放有足够强的把控吗？

夏宇：实际上，每个门店会都有自己的摆放逻辑，比如「咖啡有汽」如果被判断是气泡水，就会被放在气泡水饮料区，而如果被判断是咖啡，那么就会放到咖啡区。这个事情没有办法完全掌控。大家都希望自己的产品被摆到最好的位置，甚至很多品牌方的总部都有标准化指导，并设有专门的业务员去巡店把控。

36氪：铺设策略上，不同的线下渠道有何差异？

夏宇：我们主要是根据产品满足的功能场景去进行铺设。比如轻盈有汽，除了常规渠道，我们也会同步拓展更多餐饮渠道；而像咖啡有汽，我们还会触达像中石油、中石化的加油站门店，满足用户出行的需求。

目前重点渠道还是在便利店，主要目标是提升品牌声量。毕竟便利店也是最接近年轻人，拥有大量优质年轻用户的渠道，未来再阶段性地进入大型商超。

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