交易者社区｜怎么自己创业做护肤品品牌（化妆品公司怎么创业）……

怎么自己创业做护肤品品牌？新消费市场剧变，已经成为了业内公认的事实。

说完全偃旗息鼓确实有失偏颇，毕竟消费是人类永恒 不变的需求，只要有人，消费市场便会永远存在，因此，我们用“常态化”来形容如今的新消费市场或许更为合适。

一方面，线上购物狂欢节已经趋于冷静，随着各大直播电商将“打折、促销”演变成日常，双11，双12以往热闹的景象也不复存在，增长陷入停滞；另一方面，资本对于消费品牌的热情也不像去年一般狂热，过往很多主投新消费的机构开始主动切换自己的投资风格，一级市场中，消费品牌的融资事件不断减少。

但归根结底，这是由于消费最关键的一环——“人”的变化导致的必然后果，在新消费初来乍到时，各种各样的概念，以及铺天盖地的广告充斥着人们的脑海，人们也不由想去尝新，但受制于产品品质等等各方面的原因，在消费者体验过后，新鲜感不再，也就直接导致了复购率的下降，这也是许多新消费品牌出现和消失都非常快的根本原因。

能走得持久的品牌少之又少，走向二级市场的产品更是凤毛麟角，投资者的偏好自然也就开始切换。

但反观现在，消费品仍然层出不穷，并且大多铆足了劲儿想要向着IPO冲刺。所以我们可以看到的是，现在消费行业的创业者不仅选品更加谨慎，也非常愿意认真去打磨产品，以求提高用户的复购率，并且在营销策略上也更加别出心裁，迅速抢占消费者心智。

这不仅是关乎品牌力的一次赛跑，也是争夺用户心智的竞争，谁能更懂用户的需求，谁就能在八角笼中站到最后。

虽然，做最懂用户需求的品牌是所有人为之努力的方向，但并不是所有人都能得到这一殊荣。或许“从用户中来到用户中去”会成为这一方向破题的关键，而护肤领域便有这样一位玩家，从创立至今一直把这个理念视为教条，不断钻研用户需求，它就是功能性护肤品牌拾颜。

拾颜谐音实验，这也正代表着拾颜整个创始团队的属性和打造产品的风格，“我们整个创业团队都是研发出身，都是理工男，我们想给大家传递一个理念，就是品牌故事可能会一直变，但我们的初心一直是科学有边界。”拾颜CEO沙强（Jeff）对36氪表示，“我希望众多的国货品牌可以一起往正向引导用户和市场。”

而我们也和他聊了聊，一个以洞察用户为本的护肤品牌，究竟为何能打造出爆款。

消费市场的3.0时代
36氪：今年大家对整个新消费市场的变化都很有感触，2020年还是新消费元年，但2021就已经非常冷静了，甚至有人说“泡沫破了”，您怎么看？

Jeff： 首先我的感触是特别深的，因为在行业里已经跑了三年多。从市场表现来看，整个新消费已经进入了下半场，确实有人会认为泡沫破了，但我觉得泡沫已经存在，并且会永远存在下去。

如果说过去大量的新消费品牌是通过线上买流量等各种花式玩法来发展，这是前流量时代，那么当下的这个时间已经到了后流量时代，在这个时代，消费品牌要做的就是从流量打法变为品牌打法，考验的不仅仅是流量获取以及打造爆款的能力，更重要的还是品牌是否有完善的供应链能力、渠道渗透力，以及是否能真正的让消费者精神追随，形成真正的品牌和品类的心智。

所以这个阶段对新消费品创业者提出了更高的要求和挑战，反而是对于那些真正用心服务客户的品牌来说，接下来被市场和行业接受的机会会更大。

36氪：从流量打法变成品牌打法，具体要求的品牌应该怎么去做？

Jeff ：对于品牌来说，更应该注意整个品牌心智的建立。比如好评率、高复购率就是非常重要的指标。比起很多一波流的新品，更应该关注到是否有复购，是否是一个健康的模型。如果再放大的话，就是要看用户对你品牌的真实口碑，他是否愿意推荐给周边的朋友，虽然这些很难量化，但这些非量化的东西也能够带来一些影响，慢慢就能看到，所以你整个品牌的形式和经营理念，不应该被泡沫或者其他东西响你本身的思路。

总结来说就是三个阶段，第一阶段就是流量阶段，第二阶段是品牌，第三阶段是供应链阶段，品牌在拥有了完整强大的核心竞争力和壁垒后，就能避免泡沫的破裂。

36氪：从美妆或者护肤品牌野蛮生长，到现在功能性护肤品跑出来是不是就是这样的一个过程？

Jeff ：是的。

36氪：那么在护肤品领域，是否还会有新的品牌跑出来？或者说是否还有创业机会？

Jeff ： 快消行业最大的魅力就在于这里面永远都有扬名立万的机会。 这是一个非常大的且在不断变化的赛道。 随着新消费品牌的崛起，做品牌的门槛可能比之前相对高一些。

第一点就要求团队有足够全面的经验，特别是对于重研发的品牌，对用户运营也有非常高的要求。 所以，整个团队不像原来精通一点就足够，需要更加全方面的知识。 在品牌产量和质量足够的前提下，一定也要能跟得上行业的不断变化。

第二点是消费者的场景洞察，创业者需要找到消费者需要哪些点，同时还没有成熟的品牌切入进来，这就是一个比较好的创业机会。

第三点是快消品行业需要重资金去积累，所以一定要做好融资的准备，在资金的分配上也需要有一个良好的规划。

36氪：新消费品的创业者，要如何找到那些成熟的创业企业都没有找到消费者洞察？

Jeff ：还是那句“所有的消费品都值得再做一遍”，其实这个时候还有大量的用户需求没有被解决，或者一些用户升级的需求没有被看到。如果想要找到这些需求，得益于网络的发达，原来整个行业用的是问卷形式，但现在可以通过各种各样的工具来调研出用户真正需要的是什么，这是个很用心的过程，并不是站在消费者身后，或者说躲在实验室里去理解用户就可以，需要站在消费者身边，深刻理解消费者，才能做出来好的产品。

36氪：那在您看来，品牌是不是从一个非常主动的地位，变成了跟随者消费者的喜好来走的被动地位？

Jeff ：不会，或者不应该说是主动和被动的概念。不同品牌是有不同逻辑的，比如彩妆或者服饰，很多时候是引领性的，我告诉你什么样的颜色好，什么样的设计好，让消费者跟着自己的设计概念往前走。但是护肤品不太一样，更多是一个陪伴式，就是我帮助你变得更好，因此护肤品是需要跟用户站在一起的。

“健康”营销抢占心智
36氪：现在好多消费品牌都愿意为自己贴上健康或者养生的标签，而拾颜其实很早就注意到了这个趋势，那么关于人群洞察这点，您有什么方法论可以分享么？

Jeff ：健康概念我们会有一个词叫做clean beauty，几年前，大家会有纯植物、纯天然来作为产品的代言词，今年又成为了市场追捧的热词。但尽管如此，今天用户已经不再说唯天然成分论了，他们不仅要知道这款产品中的某些天然成分，更需要知道这样天然的成分是否有科学的试验和佐证，这在某种程度上也影响了用户下单的可能性。

未来，国家药监局对于品牌添加原料的监管会更严，这个决心是与时俱进的，这也要求美妆行业在自己的技术上也需要一定投入。当然，这对于我们一直贯彻着实验精神和科学精神的品牌来说是一个重大的利好。

有时候在外界看来是我们抓到了风口，但归根结底，其实是我们坚持倾听用户的真实需求，然后洞察用户痛点，对用户负责，这才应该是永远的风口。

36氪：那在洞察用户需求这一点上，我们做了什么实验么？

Jeff ： 我们在做私域的时候做了大胆实验。 比如我们现在卖的最火的产品，当时我们特意把这个包装做的很丑，而且这个产品的覆盖也不是很好，但它就抓住了一点： 洗护二合一。 我们就是想观察，在牺牲了这么多外感官的前提下，消费者是不是依然能够因为你的内容物足够好用依然选择你。 结果也是令人欣喜的，在没有做任何市场推广的情况下，我们整个用户规模已经到达了10万，而且比较夸张的是复购率能够到30%到40%，这也就足以说明，只要是你真正用心做产品，真正理解消费者市场，是有大量人愿意买单的。

36氪：这个想法还是挺有意思的，就像是富二代装成穷小子也可以找到自己的真爱一样。当初为什么想要现在私域做试点？

Jeff ：我觉得大公司的创新都是离用户很远的，中间可能隔了很多层，但研发是需要知道用户真正的想法和生活方式的，在此基础上得到了很多的真实反馈，再根据反馈不停进行调整迭代和升级，在这个过程中才会呈现出更好的产品，我们从18年5月份就开始做私域了，有了这样的基础，我才会觉得无论是在产品还是用户的口碑都会取得一个不错的成绩，避免了翻车的风险。

36氪：去年，很多新消费品牌的营销费用都是大于产品研发费用的，但是今年也都想打科技力的标签，扭转这样的情况，是什么造成了这样一种现象？

Jeff ：首先这个问题很尖锐，大家一直也在讨论。营销这个词应该是多元的，我们也应该理性看待品牌对于营销的运用。从我的角度来说，新时代的营销其实就是给品牌更多的曝光选择，尤其是给一些新品牌更多尝试的机会，过去一个消费品想要发展壮大，往往整个营销路径会非常长，投入也会非常大，也没法衡量你最终的投入产出比是否是有效的。

现在一个非常好的机遇在于，新品牌能够从线上起家做到线下，这就有了更多营销的打法机会以及更多的选择，整个营销路径会更加透明，但反过来看，短期内的成本就会特别高，因为你透视到ROI，但从长期来看，营销费用均摊下来还是在一个合理的范围内的。然后，对于一个快消品牌来说，研发、渠道和营销是三个核心的要素，每一块都应该有合理的投入比例，对于任何一个品牌的操盘手来说，只要保持一个健康的模型就没有任何问题。

只不过我们比较另类，我们在产品研发的投入一直保持着比较高的投入，所以我们在营销方面是一个比较低的水平。因为新消费进入了下半场，所以品牌市场都是在往一个健康的趋势上走，所以如果有品牌的营销费用较高的话，会更容易被发酵出来，也更容易引起大家的讨论，相信在不久后会有一个良好的状态。

36氪：拾颜的谐音是实验，logo也是一个问号，这也是建立用户心智的一种营销方式，为什么会有这样的设计？

Jeff ：我们整个创业团队都是研发出身，都是理工男，我们更想给大家传递一个理念，就是品牌故事可能会一直变，但我们的初心一直是科学有边界。我们的护肤品并不能解决你的所有问题，你想要一个健康的皮肤状态归根结底还是要有一个健康的生活方式，而不是用我们的产品，产品是个治标不治本的东西。第二点就是想要传达很多东西是可以通过科技来解决的，要相信技术的理性。

36氪：现在消费者注重健康，看成分的这种市场教育足够成熟了么？

Jeff ：已经到了一个相对比较成熟的阶段了，大家对于什么样的成分能解决什么样的问题已经有了一些基础的认知。其实这些基础信息在小红书、微博等等平台已经被教育了一遍，但我们还是认为，我们不能唯成分论，希望用户能真正了解成分的功效以及能够解决的问题，功效不等于某种成分的单一堆叠，一个产品是否有效，除了成分以外，优质的配方以及独到的工艺技术才能让产品发挥更大的作用，所以我更希望众多的国货品牌可以一起往正向引导用户和市场。

36氪：那我们拾颜的营销方法论是否可以复制到别的品牌身上？

Jeff ：我们在营销上并没有什么方法论，在我看来，好的产品自己会说话。扎实做产品是我们团队的第一要素。齐白石先生说过“学者生，似者死”，对此，我抱有相同的观点，我不建议把任何品牌的经验复制到另一个事情上去，时代不同，基因不同，当下的点不同，受众也不同，甚至操盘的人也不一样，整个偏差都很大，可以总结归纳，但一定要有自己的思考和随机应变的调整，如果只是一味的照搬，如果完全的复用，结果一定是南辕北辙的。

以“用户口碑”赢得市场
36氪：咱们产品现在有多少sku？

Jeff：我们今年是6月份上线的，目前大概是5个sku，对比市面上的其他品牌节奏比较慢，

这是因为我们在品牌定调上就是要注重研发投入的，因此我们不仅从一开始便组织了自己的研发团队，还和国内一流高校进行产业合作，让产品研发更加高效灵活；此外，我们在用户需求调研上也有很扎实的私域，产品研发天然更接近用户和市场，用户洞察也更有优势。这些前期的重投入使得我们的sku增长并不快，但我们希望能够做出真正满足用户需求，解决他们痛点的产品，也就是先把产品的基本功修炼扎实，再去练招式，以慢为快，这才是我们的真正的策略。

其实，很多品牌的痛点就是他们的市场和研发是分开的，而我们让研发和市场站在了一起，打破了传统的链条，让研发每天泡在论坛里和用户互动，以我们的VC精华举例，VC的活性一直是行业和用户的痛点，它特别容易氧化发黄甚至变成棕色，市面上的很多产品也很油腻不易于吸收，我们就通过二氧化碳的灌装方式让它能够保持活性，更不容易变黄，同时又兼顾用户的覆盖需求，用起来比较清爽，这个品类上线三个月，目前复购率接近行业的两倍。

所以你只要真的从核心点去理解用户需求，然后努力去解决细节，所有的问题都不会特别难。

36氪：那我们之后还打算走这种精品爆款的模式么？

Jeff ：我们接下来的定位还是强功效的护肤品，目前主推精华线，明年还会增加身体洗护线等等，到明年sku预计会突破16个。我们还是会根据市场迭代和用户需求进行快速反应，逐渐完善产品布局，去获取市场份额。

36氪：那我们的产品相比市面上的产品独特优势在哪里？

Jeff ：完全独特并不敢当，我觉得我们有这么几个优势，第一是我们母公司有个头部的科普公众号，让拾颜在前期有机会进行大量的用户互动和深入交流，给我们研发提供了方向，还可以让我们的新品牌有一个比较好的冷启动，降低了我们前期的获客成本。

第二还是我们一直强调以用户为本，这是区别于传统公司的。我举个很有意思的例子，有天有个用户问我们能不能做一个水洗不掉的口红？刚开始我们不理解，后来经过沟通，发现她有每天去游泳馆的习惯，再经过深入了解，才发现她并不是每天去游泳，而是有一个对于她来说很重要的人每天会在游泳馆出现，所以你可以发现，需求后面是场景，它不单单是一个问题，如果你不了解背后真实的逻辑的话，你是无法明白用户真正想要什么的，就比如有个用户说要一个梯子，但他的真正需求是想要去二楼，梯子只是一个工具而已。

第三是我们的供应链非常善于创新，如果不创新的话，做出的产品的天花板是非常低的，你有天马行空的idea，没人能帮你做出来，而我们的供应链就能把这些想法落地，而且我们也在一定程度上脱离了传统公认的束缚，而这一切其实都可以从我们的用户口碑中反映出来。

36氪：拾颜接下来的营销规划是什么样的？

Jeff ：肯定会有进一步的调整，总体营销投放是一个组合拳。

第一我们会在小红书上做重点的投入，因为这里是更符合我们用户画像的平台，通过各种营销方式进行精准投放，建立用户品牌；第二是抖音，我们会从品牌直播进行切入，找到符合我们定位的答案进行背书，扩大品牌的覆盖面；第三是我们的基础颜究平台，这里积累了我们和大量KOL的良好关系网，我们也会通过这条线进行全网的导航。整体的品牌营销产品渠道是一个相辅相成的运作，最终形成共振的效果。

36氪：拾颜未来的目标是什么？

Jeff ：代表中国新科技的功效护肤品牌。

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