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私域流量是什么意思,解读什么是私域流量?私域流量兴起两年，新零售SaaS服务商“有赞”在其11月底的活动上道出其残酷一面。

“有的客户线下几千家门店，私域跑了好几年老不见效果，结果一调研，发现我们提供的所有理念、工具都没有落地。”有赞CMO关予表示。比如，在私域概念里至关重要的沉淀用户环节，有的门店导购根本就没有引导客户进入小程序注册会员；又或者，用户注册会员后，导购在零散时间也没有运营，拉起来的门店微信群成了摆设。

2019年12月，企业微信公布3.0最新版本，当中推出多项新功能，包括：直加微信好友、客户朋友圈打通、扩展外部百人群等，从加人、拉群、朋友圈展示等环节，力推企业微信在连接人与生意中发挥价值——此举直接刺激了私域流量的兴起。

两年后，没有人会质疑“私域流量”的存在：拉新留存、社群营销、导购数字化，种种概念与名词已经深入人心，但不少企业在运营一段时间后会发现，从理想到现实，私域并没有想象中那般美好。

“很多人会用平台流量的逻辑去看待私域，但私域不是流量逻辑，而是一种能力，这个东西不是一下能做起来的。”关予谈到。

对于大部分行业玩家来说，公域流量的“投放”往往有立竿见影的效果，比如品牌专区、直通车、直播间，即使交易转化因人而异，但“流量”的涌入往往更加直观，而私域流量往往需要较重的运营手段，其价值实现也不能一蹴而就。

“熊猫不走”是一家成立于2018年初的烘焙品牌，2020年，熊猫不走的营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%，并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上，业绩每5个月就翻一番。

在熊猫不走联合创始人黄剑锋看来，如今私域流量的回报，实则是细水长流的结果。从成立之初，熊猫不走就以公众号、小程序为获客主阵地，并逐步将高净值客户沉淀至私域中，到了2019年企业微信改版后，熊猫不走也迅速迁移至企微，此前积累的私域池迎来了“爆发”，不到一年就积累了近三百万客户。

“一句话总结，就是做好准备，迎接变化。”黄剑锋对36氪表示。

对于服务的重视程度，则是运营私域的玩家经常会忽略的环节。和天猫、淘宝、抖音等公域流量野蛮获客的方式不同，私域在落地上更“重”，尤其对一线直面消费者的运营、服务人员的服务水平提出了更高要求。

黄剑锋对36氪谈到这样一个洞察：和不少零售厂商动辄拉群获客的的手段不同，熊猫不走并没有经营社群，而是采用“一对一”的方式，通过私聊、朋友圈，对消费者产生品牌影响；同时会通过有赞的企微助手，对消费者打标签（比如注明客户生日、喜好；以及客户亲属生日），再主动对客户进行触达实现转化。

“蛋糕本身不是一个高频消费的品类，我们不希望过多打扰客户；建立社群很容易，但如果社群沉默掉了，其实对用户来说不是一个好的体验。”黄剑锋谈到。

有赞平台上的一组数据，也从侧面佐证了私域流量中“先做服务、再做交易”的理念。在有赞平台前三季度中，导购推广成交 43.9 亿，同比增长 82.9 %；会员成交 45 亿，同比增长 139 %，趣的是，这两种指标的增长，呈现出了“导购先增长、会员 GMV 再增长”的特性。

有赞平台导购与 GMV 成交状况数据。

“这个数据背后的含义是说，要先把组织搬上线，GMV才会有增长。”有赞CTO崔玉松谈到。

私域正在成为新品牌崛起的必要条件之一。有赞创始人白鸦认为，这背后有三大原因：第一，新品牌需要用户对品牌品味持续信任和喜欢，天生具有DTC特质；第二，流量红利消失、公域获客成本不断提升，新品牌越来越重视利润和LTV(长期价值)；第三，私域运营能力是评估品牌未来潜力的重要因素。

对于像“熊猫不走”这样的新消费品牌，有赞在11月底发布了“领航员计划”，从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持，为其搭建私域运营方案并跟进落实。

有赞数据显示，与2020年同期相比，新品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。2020年7约至2021年6月，使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9，复购率达38%，复购客户销售占比为74.2%。

以下为36氪等媒体与有赞CMO关予、COO浣昉、CTO崔玉松的采访实录，经编辑后发布：

媒体：从运营的角度来看，有赞怎么定义“导购”这个角色，他的作用是什么？

浣昉：我们是在看线下门店业务过程中会意识到，门店导购是在当中起到非常重要的作用，起到连接的作用，原来我们的分销员的业务里面就有相当大的一部分比例的分销员是导购的角色，今天上午也做了一些关于分销员的分享当中，有20%多的业务就是导购，会发现他是非常关键的和私域客户池的连接的触点，所以在研究小B的群体怎样赋能和管理。

可以把分销员当作一个导购的管理工具之一，因为和他的消费者之间做交易的时候，从原来的到店，到用商城、交易、营销的方式去触达，后来发现在品牌和零售商在导购管理过程当中也会有更多额外的需求。

有特别厉害的导购会做的特别好，会有那些需求，我们怎么能够让更多的导购可以向最TOP的导购去学习，是站在店长的角度来说，很多管理的需求和赋能的需求，怎样把好的内容给到大部分的导购，怎样让他们能够按照总部运营团队的要求，在每天的定时、定点给固定的客群做服务，这个有非常多的管控需求。我们觉得这是必须要解决的问题。

媒体：目前有赞在那个行业客户量最多？

崔玉松：从客户数量上来讲肯定时尚行业，就是鞋服、箱包、配饰这些。

媒体：每家企业都觉得私域很重要，都很想做，但是做起来也很困难，在有赞和商家合作过程中，有没有一些比较共性的问题是比较典型，有赞是怎样解决的？

关予：在今年,有赞推出了K100战略合作计划，是面向大中型零售集团的重点合作计划。做的原因就是我们看了很多商家都认为私域概念很重要，社群建设、导购数字化，以及拉新、留存，所有东西都在做，但为什么没见到效果呢？商家会产生质疑，是不是私域本身是个伪概念？最后导致大家就会又回到一些平台流量的逻辑。

所以去年年底，白鸦提了很重要的概念：私域不是一个流量渠道，而是是一种能力，而这个东西不是一下子能做的起来的。有赞干脆自己的人，一个项目组一个小组扎到客户那里面去，怎么扎呢？

比如鞋服行业客户，线下几千个门店，新零售、私域跑了好几年了，老不见效果，我们一调研发现制定的计划根本没落地执行，导购没有引导消费者进入小程序成为会员，以及导购没有在下班后的时间做社群运营，私域运营的概念没有真实的落下去。

现在的情况不是企业意识的问题，而是大家不知道如何落地，所以有赞先给你做诊断，从消费者端、内部组织端、线上线下两个营销体系多方去调研，帮你看看，想法和落地之间的GAP有多大，然后一点点的去做。

深度扶持帮商家找到了问题，定位了问题，帮他们去在运营端推动问题，回头再用系统补足数字化的部分，会更好。

崔玉松：有一部分共性的问题就是，大家不知道怎么做，所以开始对于这件事情的目标定的相对来说比较急功近利，比如一开始把目标定成收入，我要做这件事情你们今年创造多少收入，从我们现在观察来看，如果一开始就第一年，或者很早的时期要很高的收入，首先对这个团队来讲是比较难的事情，第二个是说也很容易挂掉。

通常来讲需要两年左右的成熟周期，25号那天我们开了一个私董会，大家分组聊会发现两年左右，基本上大家就到了还不错的阶段，如果今天还在做的一些人，特别希望在这个地方马上有效果的话，因为大家都得尊崇商业规律，这是一个。过渡的短期追求销售额的目标，可能会是一个共性的问题，可能需要把时间放到2-3年的时间来看。

第二点是说，“私域流量”相对来讲对一把手工程，里面最核心的点，还是对于原来的生产流程和企业流程做出很多的重塑以及重新利益分配的，尤其门店业务，利益分配的过程还是比较多的，如果没有一把手的支持，还有公司在文化、策略、绩效等等一系列方面做出一些调整的话，技术还是很难落地的。

很多企业一开始就把目标定成我要销售额，中间的过程里面省略了，这肯定做不到的，数字化对原来的商业提出了一些改革升级和必要性。当然还有很多问题，相对来讲我们可以做的更多的事情，在这个领域做的核心就是数据、技术、内容，内容上面可能帮的不多，但是在数据技术等等我们能帮助提供的多一些，但是既使是内容我们这里面也能给出更多的建议，但是如果是偏企业内部的还是挺难的，所以核心部分，共性的地方还是在他自己企业升级的部分，可能会更难一些。

媒体：有赞发布了很多行业解决方案，比如说关于酒店的、美业、鞋服的，我想问一下这个行业具备了什么特点，或者我们选择进入落地这个行业解决方案的时机是什么？为什么判断针对这个行业发布一些针对性的方案？

崔玉松：从两个角度看，从用户的角度看，我们有赞一开始的产品或者解决方案是针对特定的群体，用着用着被用成了泛行业的解决方案，当然这跟我们构建产品的路径有一定的关系，我们是从场景切入的，什么叫场景？比如说这个时候要吃饭，我们就做了一个吃饭的东西，你要打车我们就做了打车的东西，不会分你打的是什么车，比如说滴滴也搞拉货，是从场景上切入，而不是从纵向的方式，横向切入的。

所以用的过程里面，一些商家说你好像能满足我百分之八九十的需求了，我就把它用成了某一个领域特定的解决方案。我们再去看这个行业的时候会发现，还有好多我们原来不知道的，或者有很多把我们东西用的比我们自己想象的还要厉害，然后我们再去看行业里面，比如说需求，慢慢诞生了深度行业的解决方案，我再做一点东西，再做一点，慢慢的就可以有一个一个的解决方案。这是从用户端的视角来看的。

从另外一端来看，我们做这件事情的逻辑，因为我们核心还是跟私域相关，我们现在新零售提到的电商基本上跟私域相关，新零售主要就是跟两个，第一个能不能这在里面产生新的增量，第二个在这里面能不能有数字化的可能性，比如说刚刚提到的导购问题就是，我们发现数字化对导购的提效很有帮助，所以从另外一个角度倒退回来的是，比如说酒店，第一存在私域的属性，有很强的复购以及任何人之间的传播链接，比如说其他的领域里面美业也会有这样的，比如更说泛的行业里面，其实没有这些属性的我们也有很多商家在用，我们暂时还没有拉入到解决方案里面去。

媒体：现在私域的重点是搭建私域还是细化私域标签？未来私域流量会如何发展？

崔玉松：我们内部有一次开会说“出来玩”什么最重要？“出来”最重要，所以你不出来你说这些有什么用呢？完善私域标签你得有，所以肯定是先把东西搞起来是最重要的。但是私域里面比如说刚刚提到标签这个东西，标签多了其实没有什么用的，如果我给你打五百个标签，你就是个男人、爸爸、丈夫、爱宠妻等等一系列的东西，你会发现接下来推商品什么都会推到你头上，没有用的。

所以标签并不是在这里面区分私域最关键的特性，我是这么看的，这里面分三个阶段。第一私域能够形成，第一阶段里面可以形成洞察，你跟用户频繁的互动，因为你有完整的数据链跟用户之间能形成洞察。

第二基于洞察能形成一定的营销，看完之后给他推荐什么，能够形成一定的营销能力。

第三个阶段是变现，而变现里面最重要的能力并不是营销，最重要的能力是刻划用户旅程，你得知道我在这个阶段里面，比如说我搜一个什么东西的时候，或者我出现在哪里的时候，他在下一个阶段意味着什么，而那个标签只是第二个阶段在营销阶段里面其中一个实现的方法。我觉得都到不了变现的阶段，如果用标签变现的话，属于变现的初级阶段，下一个阶段应该是刻划用户旅程，比如在这个场景下可能往下面去走几步。

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