交易者社区｜威海红盾信息网（淘宝逐浪站上逛时代潮头）……

威海红盾信息网：近日，淘宝官宣了新的slogan——太好逛了吧，随后发布100张素人海报和9段明星视频做注脚，来解释淘宝为何好逛。

“逛“是淘宝对全新用户行为的高度概括，Slogan的升级也宣布了产品心智正从“万能”向“好逛”平滑过渡。

“逛”这一概念并非新词。回顾淘宝近几年的动作，以“逛“为核心的基础设施建设已经趋于成熟，在外部平台竞争日趋激烈的大背景下，淘宝的应对显得游刃有余。

作为拥有9亿月活的电商巨头，淘宝的优势不仅在于丰富的商品，纵深向下的供应链体系和成熟的物流配套，也在于它聚拢了无数年轻的创业者。有数据显示，淘宝新卖家的平均年龄一直保持在26岁，富有创造力的卖家群体成为淘宝“万能“的活力源头，让淘宝有能力提供海量的、多样化、个性化的商品。这些商品又成为链接不同圈层的桥梁，滋养了繁荣的平台生态，同时满足了消费者购物、休闲、娱乐、社交等多重需求。

数以亿计商品成交行为反复捶打下，淘宝不断调整姿态，实现了消费链路全端的贯穿：从发现需求、创造需求到承接需求、满足需求。

淘宝最大的底气在万能。但始于万能，却又不止于万能，或许这就是淘宝喊出“好逛“的意图所在。

01. 向前推移的购物链

随着用户获取信息的渠道越来越多元，认知边界不断被打破，部分线上消费路径从以前的“需求-搜索-下单”变为“种草-需求-下单”，以短视频等兴趣内容为起点，购物的链路向前端推移。

这条路径下，平台在消费购物过程中的主动权增加了——出现了“物找人”的商业行为。直播、短视频让商品展示变得更加直观、生动，降低了消费决策门槛，还迎合、引导了消费者的购物选择，激发了潜在需求，强化了“人找物”之外的一条消费链路。

内容消费的出现，让购物起点不再局限于电商平台的搜索框，可以变为任何可以引发用户兴趣的APP页面。电商的战场也沿着新的购物链条前移，发力内容端成为共识。这意味着，淘宝还需要向前拓宽自己的平台属性，以满足这部分用户的消费行为习惯。

自2017年底移动互联网人口红利见顶，各大APP争的就是13亿用户的存量市场，对用户注意力的争夺成为焦点，提升用户使用时长是所有线上产品的命题。

逛不一定会买，但却比买更加重要。

包括淘宝在内的电商玩家，除了原有阵地，自然也希望能“锦上添花”，在种草环节即能吸引住更多用户，调整姿态，进一步打通消费全链路，巩固自己的优势地位。

今天的淘宝，似乎不断在尝试拓宽购物链前端，让消费者在淘宝生态内“逛”起来，平台才能更多地占有用户时长，挖掘用户需求，进而持续转化为业绩增量。

这是淘宝18岁成人礼之后，迎来的一次全新大考。

02. 为增量掀起的“逛时代”大潮

向购物链上游走，打造一个以“逛”为核心的新生态，也是淘宝自身发展的内在需求。

淘宝已有9亿用户，平台汇聚了上千万商家和数十亿商品，作为全国乃至全世界最广阔的电商平台，“万能的淘宝”深入人���。

移动互联网人口红利见顶后，淘宝一直以特色市场为核心发展方向。有数据显示，除大众化商品外，淘宝已经覆盖了上千个细分特色市场，如二次元、国潮、萌宠、大码女装等，相继在淘宝上崛起，继而成为主流。另据粗略估计，淘宝上的原创设计师已超过5万人，提供了大量风格化、个性化的小众单品。

淘宝2021银针服饰指南

发展特色市场迎合了年轻消费者圈层化的趋势，也让淘宝尽揽主流人群和长尾市场用户。而重启聚划算、上线淘特后，淘宝又补上了面向下沉市场的布局。

万物皆有两面。站在高速增长和全面覆盖的角度看，淘宝再向市场要增量，空间将非常有限。

于是，向需求要增量成为淘宝前行的主路。

需求增量的突破口，即不再默认用户需求是既定的，而是相信存在大量模糊的，遗忘的，未曾察觉的潜在需求。若平台能够找到并满足它们，将消费链条向前延伸至需求发现与需求创造环节，也就找到了持续增长的密码。

要挖掘存量用户的潜在需求，无非三条路径：一是通过搜索功能的优化，尽量弥补“语义上的鸿沟“，帮助用户更好地定义需求；二是通过算法的优化，在人群、时间、空间等不同维度做人货匹配，提醒、启发用户需求；三是借助内容和社交互动，帮助用户发现需求。

无论哪一条路径，都不再是被动地承接需求，而是先用户所想，将服务链条延伸到上一个环节，将购物这件事做到极致，其结果就体现为“逛”的体验提升。

目前看来，产品层面的搜索优化已经日趋完善。改版后，淘宝搜索功能不仅“定义需求”的效果进一步提升，还作为“逛”的入口之一，增加了导购功能。

例如，搜索界面的” 全网热榜 “入口，可直通美妆、穿搭、美食、二次元等热门榜单，而在搜索具体的商品类别后，商品流上方会出现细化的分类推荐。这样的安排既可以帮助用户尽可能高效地找到心仪的商品，还传递了当下流行趋势和潮流信息，这些资讯不会干扰用户的搜索动作，却能够辅助消费决策，帮用户理清需求，明确甚至修正购物选择。

淘宝“全网热榜”页面

技术层面上，淘宝在用户帮助下完成了迭代，作为国内互联网技术的领军代表，背靠阿里云和达摩院，似乎也不是什么难题。2020年9月，“猜你喜欢”进入首屏，延长购物链的前两条路径基本铺设完成。

但对淘宝来说最关键的，还是要通过内容和社交种草，发挥商品内容本身的能量，让用户感受到商品内容的丰富多元，锻造全新的，与“逛”有关的消费故事。

03. 打通第三条路

乔布斯坚信“用户不知道自己要什么“，苹果产品的成功也恰恰证明了这一点。对那些用户自己也未曾意识到的需求，内容和社交是让他们触及到相关商品的最佳渠道。因此，第三条路是打通购物前链条，挖掘需求增量的重中之重。

其实早在2016年，当张勇在淘宝卖家大会上公布社区化、内容化和本地生活化三大战略方向时，淘宝已经在沿着这条路径前进，淘宝直播便是在那一年正式上线。此后几年，淘宝直播的表现一直很抢眼，也成为淘宝内容化战略落地的重要抓手。

只不过彼时，淘宝应该也没有料到，来自内容赛道的入局者们会如此来势汹汹。

2018年，短视频电商崛起，消费路径的悄然变化、市场竞争的外力推动与内在发展需求叠加，淘宝开始加速推进内容化战略，努力提升社交感。

2020年底，淘宝买家秀升级为“逛逛”，这一动作具有标志性意义，表明淘宝的内容化上升到了一个新高度。

逛逛出现后，淘宝陆续推出了包括有光计划、淘宝光合平台等，对内容生态方进行扶持，逛逛内容场加速构建。

淘宝“逛逛”页面

淘宝内容生态事业部总经理魏萌在公开场合表示，淘宝逛逛的出现意味着淘宝终于有了一个从种草到拔草距离最短的内容社区，并且淘宝将以这一阵地为中心，联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域来推进内容化。

此时，已有超过一半的用户每月在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3，且淘宝有超过1/3的订单来自内容消费。

在内容化之外，淘宝也在积极提升社交感。社交并非淘宝的优势项，但基于相同兴趣爱好的圈层化社交有助于用户获得“发现感”——通过推荐分享机制，用户可能会关联到更多感兴趣的商品，因此，淘宝一直试图让商品成为用户情绪的载体和引发共鸣的媒介。

线下的“淘宝造物节”便是如此。这一走新奇特路线的超级IP淘宝已孵化五年，共举办六届，其本身并不为卖货，而是以“创造力”为切入点，搭建了一个奇思妙想的展示舞台。淘宝希望借此将自己打造成小众圈层、潮流文化的发源地和同好聚集地，实现与年轻人的同频共振。

淘宝2021造物节现场

此外，分享机制的优化，“评价”、“问大家”的逐渐公域化、弹幕化，都传达出淘宝对社交感的渴求。

淘宝“问大家”页面

从丑东西大赛、沙雕故事会，再到奥运赛场上小黄鸭的“淘同款”，淘宝在内容化和社交感提升上的一系列努力，加上持续推进的搜索、适配优化，配合商品供给端的强大优势，逐渐打通了这个以发现需求、创造需求为起点，以满足需求为目标的新链条，在此基础上，一个以“逛”为核心的全新生态也被构建起来。

04. “好逛”生态下的链路深耕

新生态下，淘宝启动了品牌升级计划，并于近日更换了Slogan。这是结果，也是开端，是目的，也是手段。

淘宝曾经公开表示：“每天，都有1700万人在淘宝只逛不买。”逛对淘宝来说，不是一个新鲜动词，也不是一个需要去教化的全新行为，但对于一个拥有9亿用户的平台来说，这个数字还有很大的增长空间。

逛逛作为淘宝的内容中心场，理想状态是能够吸引用户主动来消费内容，才能在新购物链条最前端的兴趣种草环节充分挖掘需求增量。

这恰恰是难点所在。

在种草-拔草的整个链条中，内容平台优势在前端，电商平台优势在后端，但内容平台不甘心做一个流量场，电商平台也不愿为人做嫁衣裳。

在这场新较量中，淘宝的优势足够明显：它的触角已经深入到产业链的各个环节，十多年积累的供应链和物流体系是淘宝最大的底牌，后来者很难在数年间内追平。

在这基础上，平台与商家本就是共生关系，借助商家打造内容根基要比借助外部力量更加牢靠。如果淘宝能够提炼出商品的内容属性，进一步获得年轻人的欢心，触发内容的生产者和消费者的共鸣，或许就能够在基本盘之外，拿下这条新赛道。

但可透视的部分是，在前端的内容生产和内容消费上，淘宝还面临着自己的关卡。

重大的阻力在于内容生产，淘宝需要吸引更多的内容创作者来丰富平台内容池，其中既包括以商品为中心的场景化内容、专业化知识、测评等，也包括泛生活方式分享和内容娱乐消费。

随着一系列运营动作的发力，目前，逛逛已经吸引了一批达人入驻，也培育出了像视频博主“三钱陈皮”这样的网络带货红人。基于淘宝平台的内容生产有更短的变现链路和更顺畅的变现通道，这是淘宝在吸引内容生产者方面最大的优势。

这条内容之路道阻且长。从长远来看，淘宝仍要借助PUGC的力量丰富专业化内容，同时解锁商家潜力，进一步鼓励商家做内容创作和运营。

据悉，淘宝已开始有意识地挖掘一批“宝藏店铺”并进行常态化扶持。可以预见的是，当一部分商家通过创作精品内容成功打造“店设”，扩大了品牌影响力，壮大了粉丝群，将产生示范效应，推动更多商家发力内容自运营。

在丰富内容池的同时，引导用户消费内容也是淘宝的挑战。

心智的更新是一个循序渐进的过程，即便前期已经做了诸多储备和铺垫，用户使用习惯和路径依赖的改变仍旧需要时间。当淘宝努力开辟出一条新链路，必然要打造一条新的消费动线。

这或许也是淘宝升级slogan的用意之一，告诉大家：买或不买，都来这里逛逛。

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