阿里成就了三只松鼠，同时也让它走向衰亡……

前言：

很多老板在时代的红利中发展起来之后，就把自己当做一个天才，比如我曾经说到短视频的时代到来，诞生了数十个百亿级的企业，于是老板们雇佣写手开始写软文，自己如何英勇的决策，带领一个狼性团队，打造了一座江山。我认为：假如国家4G/5G网络基础建设不投入，再回到100MB流量需要30元的那个年代，你一切短视频你都做不起来。

阿里曾经也宣称：它带领了农民走向了电商时代，但是国家如果不搞村村通工程（通电、通网、通路、通水），你所谓的电商也就止步于大城市而已。三只松鼠也不例外，当年的突然辉煌，它归功于一个英明神武的领导人，这位领导人又是一个特别崇拜阿里的人，几乎是所有企业文化都在效仿阿里。在网上随便查查，只要看到关于三只松鼠的内容，基本上都是CEO的创业故事，讲的玄之又玄，这注定了三只松鼠走的就是一条重营销轻产品的道路。

一、靠电商流量模式已至极限：

三只松鼠上市的那一年，在IPO前夜的答谢宴上，创始人专门致敬了阿里巴巴，因为在天猫上，三只松鼠仅用了65天的时间，就拿下了天猫商城坚果品类的销售冠军。于是创始人发表了这样的一个观点：“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将会过去，中国城镇化在继续进程中，临街店铺只会越来越少购物中心只会越来越集中，这是未来的一个大趋势。”

然而到了今天，几乎是所有的互联网品牌都全军覆灭，我记得2010年，那是淘宝和天猫一家独大的时候，诞生了好多互联网服装品牌，线下一个店没有，就一个网店，就能恬不知耻地称为“知名品牌”，如今几乎不复存在。现在的网上流量分散，运营费用越来越高，三只松鼠的产品在网上的毛利大概30%左右，线上营收13%-15%的费用都要贡献给电商平台，再扣除各种杂费，三只松鼠基本上是在给电商平台白打工。纯粹的依赖电商渠道，让人产生依赖性，爆款、广告、价格战就是互联网三板斧，长期来看，真正能够引起人共鸣的并不多，更多的只是跟风作秀，到处蹭热度，但这样往往不能够长久，浮躁、短视、急于收割，是所有轻资产的互联网产品的共性。

二、产品质量把关失控：

最近几年，关于三只松鼠产品质量问题层出不穷，各大媒体都报道过，比如霉菌超标、面包中有苍蝇、薯片被检出含致癌物、过氧化值不合规定、甜蜜素超标、在食品中添加药品、生产经营用非食品原料等等，其触犯“食品安全”底线的事件已多次发生。

三只松鼠号称：它们不生产零食，而是零食的搬运工。那么这个搬运工为何不能做好上游的品控呢？那么上游的供应商为何敢于糊弄自己的客户呢？我个人觉得其中有一个重要的原因， 拿2020上半年来说吧，三只松鼠的推广费和平台服务费为3.98亿元，同比增长51.3%，同期营收却只增长16.4%。也就是说三只松鼠的推广费用一直在高位运营，那么他必须压缩采购成本，就像多年前死亡的白酒企业一样，广告打多了，只能酒精里灌水了。如果他预定的收购价过低，是不可能有好的产品，三只松鼠和洽洽之类的品牌不同，人家有自有工厂，可以从散户中收购一手原材料，而三只松鼠往往是三道贩子， 二道贩子从散户中收购，加工好了，弄好包装，给三道贩子在互联网上出售，还要符合互联网低价的要求，这还要啥自行车呢？

那么减少广告和推广，提升产品质量可不可以呢？我认为不可以！首先阿里的平台费用和抽成是不能少的，另外你不买流量，销售会断崖式下跌，互联网消费的特点，就是关键词搜索大于品牌搜索，消费者搜索零食这个词远远大于搜索三只松鼠这个词，那有没有搜索品牌词大于搜索行业词的呢？很少，除非很大的线下品牌，但是一个很大的线下品牌，价格都不菲，至少我的消费观，超过500元以上的东西，我都去线下买，包括手机、家电。三只松鼠并不是刚需的大品牌，不会触发消费者主动去搜索，所以他必须投入大量的钱财购买流量，如今更可怕的是，天猫本身就没啥流量了，你购买了大量的流量后，发现转化率非常低，现在互联网商业流量已经完全碎片化了。

三、谋求线下发展受挫

在四面楚歌之下，三只松鼠不得不离开舒适的电商平台圈子，谋求线下渠道发展。正好那年，阿里巴巴集团董事局主席马云提出“新零售”的概念，这个概念很“伟大”，苏宁的张老板深信不疑，一口气开了几千个苏宁小店。

三只松鼠的老板是这样总结的：“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且将三只松鼠定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。但是万物的规律是不变的，只要一个品牌总部在线上疯狂搞零售，线下加盟店是不可能挣到钱的，以前的休闲类服饰都是这样玩死加盟商的，他的网上零售价比经销商进货价还便宜很多，经销商怎么陪你玩？

三只松鼠加盟店店主说：自己被三只松鼠的伟大的计划弄得苦不堪言。三只松鼠电商基因氛围实在太浓厚了，和阿里的模式一模一样，合作伙伴的存在就是被利用的，其线下店的大部分意义就是引流线上，因为不能不损害线上的营收，加盟店内的零食只能跟随线上的产品去定价，加盟店几乎没有控价能力，盈利更是无从谈起。后来三只松鼠学一些家电企业，搞专供款，线上和线下部分产品不一样，但是收效甚微，反而让消费者感觉，不同的渠道投放的产品质量不一样。

三只松鼠为了加速线下店的扩张，后来又计划向松鼠小店店长推出一款供应链金融产品，就是你没钱开店，我贷款给你开店，果然是阿里的好徒弟，互联网的尽头全是放贷！

四、资本的玩物

凡是轻资产、快消类商品，在近几年都沦为资本的玩物，有些是资本的恶意操纵，比如俏江南、大娘水饺之类的品牌，被资本玩过之后，把创始人踢出局。还有一些是老板们配合资本一起玩，玩收割散户的游戏。

三只松鼠上市之后，股价被迅速推高，资本方要求短期的业绩要求，这就是为什么上市企业都很浮躁的根本原因，因为收割方等不及了，自2020年7月三只松鼠首发限售股解禁后，大股东Nice Growth Limited及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited减持套现离场，截至2021年4月26日，合计减持2,033.43万股。

“互联网电商+休闲零食”的故事已经接近尾声，再精美的故事也激荡不起更多的浪花，资本减持套现离场，是收割战果的正常操作。至于三只松鼠未来怎么走？这要看创始人的操作了，是把它当做一个“金融道具”，还是把它当做一个“品牌信仰”，这就是未来完全不同的操作方法。不过我发现，创始人在积极地救亡图存，搞了多品牌、多渠道战略，甚至开拓出了宠物食品的新赛道，我想，三只松鼠或许会等来新生。

五、阿里式的职场文化

三只松鼠的领导班子都很自负，这就承袭了阿里文化的一贯作风，毕竟在起家的时候，是用阿里三板斧打下来的江山，用这套文化也无可厚非。比如政委线、361考核、向上管理（其实是拍马屁）、PPT要写的漂亮、领导不走你不走等等。

虽然天天喊企业价值观，但并没有培养出后续的人才，这和阿里确实有点像，员工写完报告，领导一合并就变成自己的上交给老板，天天说方法，说模型，说创意、头脑风暴啥的，但是老员工也传承了互联网的藏着捏着的基因，并不会教新员工什么，老员工就是核心能力，走了谁，那块业务就垮了。

马云以前整天说要颠覆传统，其实如果真正地深入传统制造业大厂去看，反而发现他们做的非常之好， 那种传帮带的作风都还在做，教会了徒弟，要么给师傅升职，要么交给师傅一个新项目，传统实体制造业不允许吹牛皮，毕竟吹牛皮是拿不到订单的。而且在人才培养上，都是下大功夫的，不可能和互联网企业那样，挖来挖去的。很多传统实体企业，在奋力拼搏地时候，并不会对外传播畸形价值观，什么35岁要输送给社会、996是福报、商业是慈善之类的东西。拿夕阳产业服装纺织行业来说，常州的好多服装厂并不做电商，但全球奢侈品的订单70%在常州完成的，只要愿意产业升级，跳出九块九包邮的怪圈，就能走出另一方天地。

结语：

跟着松鼠创业的那些元老，可能不能够再帮助三只松鼠走的更远了，那么此时此刻，反而是要静下心来，把整个系统梳理清楚，以及后端完善起来，先建立好根据地，把现有的江山守住，然后再派悍将去开江拓土，如果边打边丢的话，松鼠危矣！

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